在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意力并喚醒他們的購(gòu)買(mǎi)欲望?營(yíng)銷專家紛紛把目光放在色彩這一最常見(jiàn)的要素。在營(yíng)銷學(xué)上，有一種“七秒鐘色彩”理論，即對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。在個(gè)性化需求營(yíng)銷主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，色彩在品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。色彩是人們辨別和認(rèn)識(shí)事物的重要依據(jù)，人們賦予色彩特定的文化內(nèi)涵來(lái)表達(dá)喜好感和厭惡感。色彩先聲奪人的效應(yīng)和魅力，常常能代表一個(gè)企業(yè)的形象，成為一個(gè)企業(yè)的特征，并給人以一種強(qiáng)烈的印象。色彩，作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，色彩上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，色彩漂亮的產(chǎn)品看起來(lái)好像檔次要高一些，這就是色彩運(yùn)用的功效。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，產(chǎn)品憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時(shí)間跳出來(lái)，快速鎖定消費(fèi)者的目光。如“蘋(píng)果電腦”的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚(yú)”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達(dá)”的金黃等，都使人過(guò)目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最鮮明、最重要的外部特征之一。
企業(yè)用色彩進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，就是指在對(duì)消費(fèi)者心理和習(xí)慣的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、銷售環(huán)境等等配以恰當(dāng)?shù)纳�，確立企業(yè)的定位，使企業(yè)成為“產(chǎn)品——色彩——形象”的統(tǒng)一體，將企業(yè)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。色彩在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)中的應(yīng)用是企業(yè)色彩營(yíng)銷中極其重要的部分。企業(yè)經(jīng)過(guò)專門(mén)設(shè)計(jì)選定的某種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用于該企業(yè)所有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體中，并通過(guò)這種色彩所制造的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，突出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，這種特定的色彩稱為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色或企業(yè)的色彩形象。當(dāng)今著名的企業(yè)都在充分發(fā)掘企業(yè)色彩形象的價(jià)值。色彩作為世界性語(yǔ)言，由于其具有視覺(jué)美感、能夠塑造性格等特點(diǎn)自然成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式的變化，推動(dòng)了色彩在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用。
在產(chǎn)品中活用色彩
國(guó)際流行色協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10％”25％的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理念。比如綠色的“鱷魚(yú)”、紅黃對(duì)比的“麥當(dāng)勞”等。
對(duì)產(chǎn)品而言，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位。包括市場(chǎng)定位、功能定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、形象定位等諸多方面，這些都與色彩密不可分，是由色彩的六大屬性決定的，色彩是定位必須考慮的因素。色彩起著細(xì)分市場(chǎng)的作用。即使是同一品牌，由于消費(fèi)者的地位、職業(yè)、性格、喜好等方面特征不同，導(dǎo)致其對(duì)顏色的選擇會(huì)有所不同，市場(chǎng)正進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時(shí)代。色彩關(guān)系到產(chǎn)品的視覺(jué)形象和體驗(yàn)。我們知道，色彩有冷色調(diào)與暖色調(diào)、收縮色與膨脹色、前進(jìn)色與收縮色等不同的分類方法，而不同顏色給人的視覺(jué)形象和視覺(jué)體驗(yàn)不同，這就決定了消費(fèi)者在不同的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下可能會(huì)做出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。色彩關(guān)系到品牌文化。品牌文化的包容范圍很廣，諸如品牌歷史、地理文化、品牌個(gè)性等方面，而色彩也恰恰具有層次性、差異性、地域性等特點(diǎn)，色彩體現(xiàn)品牌文化，也影響品牌文化。
20世紀(jì)70年代，美國(guó)家庭婦女聯(lián)合會(huì)曾公開(kāi)向美國(guó)家用電器制造商提出強(qiáng)烈抗議，其理由是家電制造商把吸塵器的顏色設(shè)計(jì)得過(guò)于明亮(尤其是紅色)。她們認(rèn)為：家庭首先應(yīng)該有一個(gè)安靜的環(huán)境，如果在安逸的環(huán)境中使用紅色吸塵器，就像是讓一輛救火車(chē)在身邊跑來(lái)跑去，造成了用戶的不安全感，是對(duì)家庭婦女精神上的一種傷害。當(dāng)然，最后電器制造商采納了主婦們的意見(jiàn)，把吸塵器的色彩改為米黃色、淺灰色、淡駝色等柔和的顏色，從而打開(kāi)了銷路，獲得成功。
傳統(tǒng)意義上，色彩主要運(yùn)用在服裝上以及一些產(chǎn)品的外包裝上，但是隨著國(guó)際色彩概念在國(guó)內(nèi)的傳播，色彩營(yíng)銷已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)理解、認(rèn)知、接受和應(yīng)用，色彩營(yíng)銷的地盤(pán)已經(jīng)不止是在服裝領(lǐng)域，對(duì)于那些我們一貫認(rèn)為不會(huì)和色彩沾邊的產(chǎn)品，也開(kāi)始向色彩靠近，比如IT、家電、汽車(chē)等行業(yè)。早在1999年蘋(píng)果公司就推出了一款彩色外殼的電腦，配合獨(dú)特色彩的鼠標(biāo)，半透明的材質(zhì)，使得該款電腦一經(jīng)上市就大獲成功。國(guó)內(nèi)IT企業(yè)在色彩方面的發(fā)展和投入并不落后于世界其他國(guó)家。聯(lián)想幾乎與蘋(píng)果同期推出過(guò)“天禧”系列臺(tái)式彩色電腦。這也是世界上第一個(gè)用在消費(fèi)領(lǐng)域的彩色電腦系列。如今聯(lián)想公司更是成立了色彩研究所，專門(mén)通過(guò)研究色彩，把握消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)。從2003年開(kāi)始，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始使用色彩比較鮮艷的外形。吉利豪情推出了以火紅、翠綠與湛藍(lán)為主要色調(diào)的一款汽車(chē)，而吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在吉利豪情彩色汽車(chē)上市的展示會(huì)上宣布：“豪情色彩將為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)久等待的靚色，也將成為吉利進(jìn)一步鞏固和提高業(yè)界地位的助推器。”幾乎與此同時(shí)，奇瑞汽車(chē)公司的QQ也靚裝上市，黃、綠、紅三種顏色的汽車(chē)在大街上行駛，給街面增添了幾分亮麗。
在包裝中巧用色彩
商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。色彩作為商品包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營(yíng)銷的過(guò)程中也起著不可忽視的功能。這一點(diǎn)，正被越來(lái)越多的企業(yè)及商品包裝設(shè)計(jì)人員所重視。這就要求我們的包裝設(shè)計(jì)師要更多地從商品營(yíng)銷的角度，去考慮如何設(shè)計(jì)出色彩俱佳的商品包裝。
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