1什么是賣場(chǎng)營(yíng)銷
賣場(chǎng)營(yíng)銷是近年來歐美和日本流通領(lǐng)域最令人矚目的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。所謂賣場(chǎng)營(yíng)銷是指在零售店鋪有限的賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積的下，通過有效的商品組織、商品配置、商品陳列、店內(nèi)pop廣告等營(yíng)銷手段使企業(yè)效益達(dá)到最大化的活動(dòng)。
賣場(chǎng)營(yíng)銷與我們通常意義理解的營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的特征。首先是場(chǎng)所得特征。與供應(yīng)商通常店外的營(yíng)銷活動(dòng)不同，賣場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)入店顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。其次是時(shí)間的特征。賣場(chǎng)營(yíng)銷是在顧客店內(nèi)購買之前作用于消費(fèi)者的，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買什么品牌，購買多少等購買決策產(chǎn)生非常大的影響。第三是技術(shù)的特征。隨著生產(chǎn)商與零售商對(duì)賣場(chǎng)營(yíng)銷研究的深入，賣場(chǎng)營(yíng)銷已形成了完整的營(yíng)銷技術(shù)體系。
現(xiàn)在賣場(chǎng)營(yíng)銷不僅是歐美流通領(lǐng)域的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且正在形成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。據(jù)美國賣場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2005年美國流通業(yè)僅零售店內(nèi)pop廣告一項(xiàng)的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到174億美元。近年來，由于我國流通市場(chǎng)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者購買行為的變化、特別是以POS系統(tǒng)為核心的商業(yè)信息技術(shù)的進(jìn)步和普及等，促使越來越多的零售商、生產(chǎn)商、批發(fā)商不斷重視賣場(chǎng)營(yíng)銷的作用。
2零售賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化
近年來隨著我國流通市場(chǎng)日益的成熟化和國際化，流通領(lǐng)域正面臨著空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在零售商不僅面臨著同業(yè)態(tài)間的橫向競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨著不同業(yè)態(tài)、業(yè)種間的縱向競(jìng)爭(zhēng)和國際化的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于生產(chǎn)商來說，隨著消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
②產(chǎn)品的同質(zhì)化與店鋪的同質(zhì)化
隨著生產(chǎn)廠家之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，促使生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)周期的加快，產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍提高的同時(shí)，由于不同品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量和功能的差距日益縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度迅速降低。另外由于我國零售企業(yè)過度依存于引廠進(jìn)店及出租場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)體制，生產(chǎn)商日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化又直接導(dǎo)致零售店鋪的同質(zhì)化，而店鋪的同質(zhì)化又促使零售業(yè)間的過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
�、巯M(fèi)者購買行為的變化
促使生產(chǎn)商和零售商重視賣場(chǎng)營(yíng)銷的最直接的原因是超市廣泛采用的自選銷售方式，以及由此引發(fā)的超市中顧客購買行為的變化。由于自選銷售方式的廣泛使用，在消費(fèi)者的購買總量中，計(jì)劃購買所占的比率越來越小，而非計(jì)劃購買或沖動(dòng)購買所占比率越來越高。顧客在自選購物環(huán)境下非計(jì)劃購買比率的大幅提高，直接促使生產(chǎn)商的終端銷售方式發(fā)生了重大變化。
�、躊OS信息系統(tǒng)在零售業(yè)中的普遍應(yīng)用
以條形碼掃描收款數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的POS系統(tǒng)的普及，為生產(chǎn)商和零售商的賣場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了先決條件。通過POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商和零售商可以精確地掌握銷售商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等銷售數(shù)據(jù)以及顧客購買行為的變化，并以此指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)和對(duì)賣場(chǎng)商品銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。
�、菹M(fèi)者購賣行為研究不斷取得進(jìn)展
上世紀(jì)80年代以后，隨著大型超市和折扣店的迅速發(fā)展，特別是隨著POS的普及、錄音及錄像器材的日益精密化和小型化，以及近幾年瞳孔測(cè)量設(shè)備的精密化、電腦自動(dòng)分析軟件水平的提高、智能化購物車和貨架的出現(xiàn)等，大幅度提高了顧客購買行為的研究水平。目前對(duì)店內(nèi)顧客購買行為的研究己成為國際上市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域最熱門的課題之一，相當(dāng)一批學(xué)者投身于這個(gè)領(lǐng)域的研究并取得了眾多的成果。這些研究成果對(duì)于科學(xué)地指導(dǎo)生產(chǎn)商的賣場(chǎng)營(yíng)銷具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
3生產(chǎn)商的賣場(chǎng)營(yíng)銷策略
�、儋u場(chǎng)信息的收集分析活動(dòng)
通過POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商等其他供應(yīng)商可以精確掌握商品的銷售個(gè)數(shù)、品種、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，并以此控制生產(chǎn)量、庫存量、配送量。利用POS數(shù)據(jù)還可以分析商品暢銷和滯銷的原因。一種商品的暢銷是由于大量陳列帶來的，還是由于POP廣告、關(guān)聯(lián)陳列、陳列面的大小以及氣候的變化帶來的，都可以通過賣場(chǎng)POS數(shù)據(jù)進(jìn)行原因分析。POS系統(tǒng)不僅可以精確記錄商品號(hào)碼，而且通過掃描會(huì)員卡，還可以精確地記錄顧客的個(gè)人信息和購買信息。通過分析顧客數(shù)據(jù)，可以使生產(chǎn)商了解新產(chǎn)品上市后的購買對(duì)象是誰、反復(fù)購買的比率有多少、顧客對(duì)品牌的忠誠度如何等，以此提高新產(chǎn)品的開發(fā)水平和制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。
�、谛庐a(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)
目前超市中日用品、食品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品使用功能方面，而且也反映在商品的包裝、色彩、型號(hào)、容量等多方面。在自選銷售方式為主的超市賣場(chǎng)中，如果一種商品在包裝、色彩等方面不能引起顧客的注意，那么這種商品就很難銷售出去。今后對(duì)于消費(fèi)品生產(chǎn)商來說，新產(chǎn)品開發(fā)不僅是指開發(fā)新的功能、概念的產(chǎn)品，同時(shí)也是指要不斷開發(fā)出引人注目的商品色彩、包裝色彩、商品形狀、容器形狀等多姿多彩的商品類型。而后者新產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，主要來源于賣場(chǎng)與同類產(chǎn)品的差別化和顧客對(duì)產(chǎn)品本身的感覺。
�、凵唐沸畔⒌奶崾净顒�(dòng)
由于超市采用的是開架自選的售貨方式，商品銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾卧诤艽蟪潭壬先Q于商品自身的表現(xiàn)。因此，生產(chǎn)商需要不斷地開發(fā)各種形式的POP廣告、大量陳列、關(guān)聯(lián)陳列、商品演出、商品有獎(jiǎng)銷售、新產(chǎn)品的試用、試吃等營(yíng)銷方式，以達(dá)到刺激、勸誘顧客沖動(dòng)購買的目的。
�、芘c零售商的交易活動(dòng)
在商品日趨飽和的成熟市場(chǎng)環(huán)境下，過去由生產(chǎn)商控制的流通主導(dǎo)權(quán)，不得不讓位于以超市、便利店等大規(guī)模連鎖組織為主的零售商。目前零售商與生產(chǎn)商、供應(yīng)商之間的矛盾日益尖銳，這突出反映在一些連鎖超市企業(yè)向供應(yīng)商強(qiáng)征入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等各種不合理的費(fèi)用上，并已成為社會(huì)關(guān)注的問題。在由大規(guī)模連鎖組織控制流通主導(dǎo)權(quán)的今天，生產(chǎn)商維持與連鎖總部之間對(duì)等的交易關(guān)系，擺脫弱勢(shì)地位的方法只有兩種。一是生產(chǎn)商必須還原其本來的功能，通過技術(shù)革新不斷制造出暢銷的新產(chǎn)品和維持強(qiáng)大的商品品牌，確立起對(duì)零售商的主導(dǎo)地位。另外一種方法就是生產(chǎn)商在賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中，掌握零售商之上的賣場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，以指導(dǎo)零售商的銷售活動(dòng)。生產(chǎn)商如果能通過這種指導(dǎo)活動(dòng)提高商品的銷售水平，維持與零售商平等的交易關(guān)系是充分可能的。
4零售商的賣場(chǎng)營(yíng)銷策略
�、倭闶凵虪I(yíng)銷策略的選擇
銷售額＝客數(shù)×客單價(jià)
零售店鋪銷售額的增加或減少主要取決于兩個(gè)變量因素，一個(gè)是客數(shù)，另一個(gè)是客單價(jià)。從影響銷售額的主要變量因素出發(fā)，零售商在制定賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，有兩個(gè)基本的選擇方向，一個(gè)是增大入店客數(shù)，另外一個(gè)就是提高客單價(jià)。由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇不同，整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系和實(shí)施的方法也完全不同。
�、谝钥蛦蝺r(jià)為中心的經(jīng)營(yíng)策略
客單價(jià)＝動(dòng)線長(zhǎng)度×停留率×注目率×購買率×購買個(gè)數(shù)×商品單價(jià)
對(duì)上述五個(gè)因素做進(jìn)一步的分析表明，對(duì)每個(gè)因素背后的顧客店內(nèi)行為過程加以誘導(dǎo)和控制才是提高客單價(jià)的有效途徑。對(duì)店內(nèi)顧客行為過程的誘導(dǎo)和控制包括：
如何讓顧客在店內(nèi)行走。
如何讓顧客在行走過程中停留。
如何讓顧客在停留時(shí)注視商品。
如何讓顧客在注視商品時(shí)誘發(fā)其購買。
如何讓顧客在決定購買時(shí)增加購買個(gè)數(shù)。
如何讓顧客在購買商品時(shí)盡可能購買單價(jià)更高的商品。
賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的在于提高客單價(jià)，而提高客單價(jià)的主要途徑在于增加入店顧客購買商品的個(gè)數(shù)。顧客在店內(nèi)購買量的多少，主要取決于顧客在店內(nèi)的非計(jì)劃性購買率的多少。因此，在提高客單價(jià)的過程中，必須分析顧客在店內(nèi)的購買行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上研究和制定出刺激和勸誘顧客非計(jì)劃購買的手段和方法。
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