力拓集團的全球CEO克利夫得在2007年5月離開服務了30年的行業(yè)時說：“在我剛進入這個行業(yè)時，行業(yè)里是沒有人會談及‘利益相關者’、‘環(huán)境標準’、‘社區(qū)關系’的，而如今這些詞匯已經開始逐漸成為商業(yè)的核心問題。”
克利夫得這個從實戰(zhàn)中總結出來的法則，同邁克爾•波特通過規(guī)范性的實驗室得出的結論驚人地相似：“只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益。”
無獨有偶，埃森哲每年都會派出十幾名員工到世界上有需要的貧困地區(qū)，參與為期3個月到1年的教育、科技、醫(yī)療、財務、項目管理等專業(yè)技能的志愿服務，幫助當地建立和培養(yǎng)某種技能，以實現當地經濟的恢復和可持續(xù)發(fā)展。埃森哲為參加該計劃的員工保留工作崗位，并提供基本津貼。
時勢造英雄
過去的2007年，最受關注的莫過于以食品為代表的物價上漲。許多企業(yè)以原料成本加大為由，不斷調高產品價格，但在這輪漲價風潮中，也有個別企業(yè)沒有把增加的成本簡單轉嫁給消費者。山東龍大植物油有限公司最近就統(tǒng)一下調了花生油銷售價格，其負責人表示，要通過降低生產和流通成本，為消費者緩解漲價壓力。
當然，經濟學常識告訴我們，成本上漲引發(fā)產品價格上漲，在市場經濟中本來無可厚非。但是，如果物價在較短時間內過快增長，必然給社會帶來一定的動蕩。這種動蕩打擊面很寬，趁機哄抬價格的企業(yè)，注定會是被打擊的對象。在這個過程中，經濟社會的三個主體（政府、企業(yè)和居民）中，政府和居民都會采取抵制措施。政府采取必要的措施抑制物價過快上漲，居民也會借助理性預期抵制跟風漲價的產品。
聰明的企業(yè)會怎么辦？埃森哲的長期行為值得推崇，山東龍大也做了一個好的示范，承擔起“企業(yè)公民”的責任，不跟風、不追漲。
有理由高興的是，企業(yè)社會責任，正在被越來越多的企業(yè)家掛在嘴邊或者寫進公司報告。當然與此同時，推動社會前進的另一個轱轆——媒體——也在把社會責任做成各種榜單，諸如企業(yè)如何保護自然環(huán)境，如何資助貧困兒童，如何捐錢抗洪抗災……
相對于那些只知道獲取利潤的公司而言，企業(yè)介入諸如慈善事業(yè)一樣的責任承擔當然是件好事，可以作為提升公司形象的一種方式影響政府、投資者、顧客和各種社會團體。
社會責任戰(zhàn)略心
然而，研究企業(yè)社會責任的哈佛商學院教授邁克爾•波特卻不無尖銳地指出：“公司的慈善事業(yè)并非那些首席執(zhí)行官‘感覺良好’的問題，它如果沒有和公司的競爭力和技能聯系起來，那么它應該是政府和慈善機構的任務。”
這個時候，我們再回過頭來看一下埃森哲和山東龍大的工作，很是符合波特教授“社會責任要與公司的競爭力和技能聯系起來”的論述。
不少企業(yè)家在論及社會責任問題時，通常會犯兩個錯誤：其一，把企業(yè)和社會對立起來，只考慮兩者之間的矛盾，而無視兩者之間的相互依存性；其二，只泛泛地考慮社會責任，而不從切合企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考問題。這兩個錯誤導致企業(yè)內部的各項社會責任行動好似一盤散沙，既不能帶來任何積極的社會影響，也不能提高企業(yè)的長期競爭力，造成了企業(yè)資源和能力的極大浪費。
畢竟，沒有一家企業(yè)會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務有交叉的問題來解決。其余的社會問題，則留給其他更有優(yōu)勢的組織來處理，比如其他行業(yè)的企業(yè)、非政府組織或政府機構。
而如果企業(yè)只是為了做好人就捐出大量的金錢用于社會事業(yè)，那么就是在浪費股東的錢財，這樣做并非長久之計。捐出金錢很容易，但如果只是為了捐錢而捐錢，那么股東、經理人和員工都會對此冷嘲熱諷。
社會責任的兩種類型
邁克爾•波特將企業(yè)社會責任分為兩類：一類是反應型的，一類是戰(zhàn)略型的。
可以這么看待反應型的企業(yè)社會責任：他們致力于做一個良好的企業(yè)公民，參與解決普通社會問題。比如進行公益性捐助，或者努力減輕企業(yè)價值鏈活動對社會造成的損害，比如妥善處理廢物排放，減少自然污染等。這樣的工作確實能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢通常很難持久，也就是說很難“可持續(xù)發(fā)展”。
相比來說，更具科學發(fā)展視角的則是戰(zhàn)略型社會責任。具體來講，就是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會。這樣的戰(zhàn)略型社會責任包括價值鏈上的創(chuàng)新，比如豐田推出油電混合動力車普銳斯；或者針對競爭環(huán)境的投資，比如微軟和美國社區(qū)學院協(xié)會的合作；或者在企業(yè)的核心價值主張中考慮社會利益，比如全素食品，超市強調其食品的天然、有機和健康。同時，我們也很推崇山東龍大的做法。
企業(yè)社會責任中最重要的任務，就是要在運營活動和競爭環(huán)境的社會因素這兩者間找到共享價值，從而不僅促進經濟和社會發(fā)展，也緩解企業(yè)與社會對彼此的偏見。2007年年末，重慶家樂福發(fā)生的踩踏事件，已經把企業(yè)和社會之間的對立公開化。只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益。
把承擔社會責任看作是創(chuàng)造共享價值的機會，而非單純的危害控制或者公關活動，這需要我們具備全新的思維方式。真正從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，確定什么是企業(yè)合適做的社會責任項目，并建立一套標準，衡量這一項目。此外，還要對已做項目的相關領域新動態(tài)進行了解和監(jiān)測，使整個項目在動態(tài)整合中執(zhí)行。為什么？對企業(yè)來說，這是一條價值鏈，一個和利益相關者很好的溝通工具，不僅投資者會看，媒體記者、財經分析人士、合作伙伴，甚至政府也會看。
不過我們相信，在未來，企業(yè)社會責任對于企業(yè)的成功將起到越來越重要的作用。商業(yè)的本質就是為了履行企業(yè)的社會責任，企業(yè)的社會責任體現在企業(yè)為它的各種利益相關者提供相應的服務，因此企業(yè)的社會責任和它的商業(yè)運作是完全契合的。一個能夠將社會責任當作自身戰(zhàn)略目標的企業(yè)，通常也能在財務上獲得很大的成功。
與奧運同行的日子
對于中國企業(yè)的社會責任，奧運會可能是一次很大的促進。以食品行業(yè)為例，北京奧運會建立了一個食品安全追溯系統(tǒng)，對于所有奧運食品，只要輸入食品信息，不但可以知道生產廠家，而且還能查到原料供應商、原料產地。一旦食品出現問題，馬上可以追溯到其源頭。這樣帶有公平和公正色彩的制度，就促使企業(yè)社會責任不像之前那樣僅為企業(yè)的單方面行為，而成為一個企業(yè)和社會互動的過程。
從我們剛剛做完的企業(yè)信譽報告可以看出，許多跨國公司都有制度鼓勵員工參與整個企業(yè)社會責任活動，另一方面也將企業(yè)社會責任活動引入到了企業(yè)的內部傳播中。這樣能夠大大增加員工對企業(yè)的忠誠度，因為員工會覺得是在為一家“有品德”的公司工作。更具借鑒意義的是，很多跨國公司除了做財政年報外，還在做企業(yè)社會責任的年報,比如惠普、英特爾、摩托羅拉等公司都在幾年前就已開始推出CSR年報。這種CSR年報的企業(yè)能很清晰地和所有需要溝通的對象進行溝通，并告知溝通對象企業(yè)是如何履行企業(yè)社會責任的。
澳大利亞哈默斯利鐵礦集團獲得了馬達加斯加一個鈦鐵礦的開采權，用對外事務經理約翰的話說“這很不容易，最終是我們拿到，而不是競爭對手”，據記錄哈默斯利鐵礦集團有一個專家團隊在這個地方做了10年以上的研究考察，和當地政府一起探討植被保護、環(huán)境污染、社區(qū)建設等問題。這其中就有好幾名熟悉各種古老部落文化的社會學家和語言學家，他們的任務是和礦產所在地的土著部落人就未來的教育和醫(yī)療衛(wèi)生等問題進行交流溝通，而不僅僅是和部落領導人。
但是這樣的情況在中國才剛剛起步。國內企業(yè)談企業(yè)社會責任，卻很少付諸行動，更無法立即實現。在中國的企業(yè)家看來，企業(yè)社會責任還僅僅停留在企業(yè)形象的層面，而沒有把它融進公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略之中。
借2008年奧運會的東風，中國企業(yè)要學會熟練掌握履行社會責任的能力。首先必須要分析整個國家的宏觀政策及各方面的社會要求，然后再回過頭來看：自己可以做什么？競爭力是什么？競爭對手、行業(yè)在做什么？之后去發(fā)掘一些自身企業(yè)社會責任領域的可為之處，這才是企業(yè)社會責任的真諦。
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