我們說每個(gè)人都有自己的生活價(jià)值觀。你可以認(rèn)為有錢時(shí)奢侈，也可以認(rèn)為有錢時(shí)仍要簡(jiǎn)樸。這時(shí)，如果生活價(jià)值觀等于近于品牌價(jià)值觀，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)。一個(gè)品牌的價(jià)值觀往往需要通過一個(gè)消費(fèi)主張去宣傳。從這種關(guān)系上說，品牌主張表現(xiàn)的就是品牌價(jià)值觀。
這個(gè)品牌主張與品牌價(jià)值觀的理論是追夢(mèng)營銷對(duì)中國市場(chǎng)上近100個(gè)成功與失敗品牌研究基礎(chǔ)上得來的。
在1998年，“非�？蓸�”提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非�？蓸�”塑造成一個(gè)民族性的品牌。在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號(hào)，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。從上個(gè)世紀(jì)末到2006年的今天電視上還不停的廣告“爸媽過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張”來宣揚(yáng)它們自己的品牌價(jià)值觀。
追夢(mèng)營銷的專家看到，中國的企業(yè)大多還不會(huì)品牌管理，在品牌形象和品牌訴求的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個(gè)道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動(dòng)，變來變?nèi)�，品牌沒有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價(jià)值觀”了。“波導(dǎo)”手機(jī)一度吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這完全是一句沒有什么價(jià)值觀的廣告口號(hào)，到現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費(fèi)了一個(gè)多億元的廣告費(fèi)也白白地浪費(fèi)掉了。“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好”也是一個(gè)品牌主張失敗的典型例子。由于新飛冰箱一開始就沒有想到還有“品牌主張”，也未想好廣告口號(hào)，對(duì)此吆喝了數(shù)年后嘎然而止，廣告積累倒地，品牌價(jià)值理念歸零，這是十分痛惜的。
我們來看看成功的品牌是如何做的：飛利浦長期不變地堅(jiān)持說：“讓我們做得更好”；
IBM一直在宣揚(yáng)“IBM就是服務(wù)”；
海爾始終如一的證明：“海爾真誠到永遠(yuǎn)”；
雀巢堅(jiān)信自己的咖啡“味道好極了”。
作為消費(fèi)者自然相信言行一致的品牌。
事實(shí)上許多企業(yè)的品牌由于缺乏良好的核心價(jià)值與核心文化，沒有辦法進(jìn)一步樹立品牌與消費(fèi)者之間的品牌價(jià)值觀的溝通，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離而去。
世界級(jí)品牌“豐田”在中國市場(chǎng)上就是因?yàn)槠放苾r(jià)值形象受損而不得不更名的一個(gè)失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一支廣告，讓中國人心目中尊嚴(yán)象征的“石獅子”對(duì)它低頭，結(jié)果激怒了社會(huì)和市場(chǎng)，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時(shí)候即便是象豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價(jià)值”的研究和確立。假如常此以往，市場(chǎng)上就不會(huì)是它的那句廣告口號(hào)“車到山前必有路，有路必有豐田車”了。
第四、對(duì)品牌宣傳投資，并長期不變。
抓住一個(gè)核心品牌，挖掘它的品牌核心價(jià)值，然后提出一個(gè)可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會(huì)越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個(gè)性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”——中國移動(dòng)“全球通”的品牌主張。
我們可以大膽預(yù)料一下，由于“我能”并不能很好的詮釋中國移動(dòng)的品牌核心價(jià)值是什么，相信它不會(huì)很久就會(huì)被放棄，如是，中國市場(chǎng)上就又出現(xiàn)了一個(gè)不會(huì)做品牌加法的企業(yè)了。
中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)（CBSS）研究認(rèn)為，在中國市場(chǎng)把一個(gè)陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計(jì)廣告投資一億元。
顯然，一個(gè)品牌只有不斷地得到對(duì)它的投資才能變得強(qiáng)大。一個(gè)名牌也只有持續(xù)地得到對(duì)它的投資才會(huì)長盛不熄。對(duì)品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對(duì)品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新形象”廣告，估計(jì)2001年的品牌推廣費(fèi)是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬元以上。寶潔公司說它們每年的全球廣告費(fèi)都在十?dāng)?shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運(yùn)作不僅是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略，還是長期戰(zhàn)略。
只有長期的不變才是做加法。只有做加法才不會(huì)浪費(fèi)你的投資。
品牌知名度和美譽(yù)度的一點(diǎn)點(diǎn)積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價(jià)值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養(yǎng)，都不是一蹴而就的。我們提醒中國企業(yè)對(duì)品牌加法的道理應(yīng)該好好思考。
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