由于市場競爭的激烈,品牌策劃成為時代的主題。于是大家都認為,產(chǎn)品內(nèi)在性質(zhì)并不重要,只要有資深的策劃師,能想出高明的“鬼點子”,產(chǎn)品銷量照樣棒。梳子都能賣給和尚,還有什么是賣不出去的呢?
把梳子賣給和尚講的是一家公司在選拔人才時,讓應(yīng)聘者將梳子賣給和尚,結(jié)果有一位應(yīng)聘者到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎,對方丈說:“凡來進香者,多有一顆虔誠之心,寶剎應(yīng)有回贈,保佑平安吉祥,鼓勵多行善事。我有一批梳子,您的書法超群,可刻上‘積善梳’三字,然后作為贈品。”方丈聽罷大喜,立刻買下1000把梳子。
我先不談故事的真實性,但到目前為止,我從未見過有哪家梳子制造廠專業(yè)生產(chǎn)和尚梳,或者說造就一定知明度的和尚梳。沒有,聞所未聞。由此可見,把梳子賣給和尚只不過是銷售人員鉆策劃理論的空子,紙上談兵,不可能上升到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度。
把梳子賣給和尚不符合市場定位原理
和尚沒頭發(fā),而梳子的主要作用是梳理頭發(fā),把梳子賣給和尚相當于向客戶推銷對客戶沒有使用價值的產(chǎn)品,沒有使用價值就不可能是消費者所需求的產(chǎn)品,也就談不上滿足消費者的需求。無法滿足消費者需求的產(chǎn)品不符合企業(yè)市場定位原理,注定沒有市場。
把梳子賣給和尚不符合使用價值原理
把梳子賣給和尚中提到,將梳子的作用轉(zhuǎn)型,虛構(gòu)新的使用價值,策劃新的賣點使梳子對和尚這一目標客戶群有價值,解決市場定位的錯位問題。策劃的賣點如果有足夠的說服力,銷售業(yè)務(wù)員夠敬業(yè),確實會有和尚上鉤。如有些家具企業(yè)為了符合現(xiàn)代人所追求的綠色環(huán)保,宣稱自己的家具綠色保環(huán)以滿足消費者的需求,起初的銷量確實比之前的有所提高,但當消費者使用過后發(fā)現(xiàn)甲醛超標,企業(yè)的品牌也就徹底毀滅。故事中和尚梳所宣傳的賣點是建立在封建信仰的前提下,帶有一定的宗教色彩,脫離實際,所以它始終都只是故事,無法成為案例。
品牌策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點對產(chǎn)品營銷非常重要,有利于產(chǎn)品銷售,但前提是賣點不是憑空想出的“鬼點子”,產(chǎn)品不可脫離它存在的意義——使用價值。否則,品牌策劃得再好,也只能成為匆忙的過客,以唿悠的品牌被市場淘汰。
把梳子賣給和尚不符合客觀現(xiàn)實
故事中提到,將梳子刻上‘積善梳’三字,然后作為贈品。顧明思義,贈品就是免費送給進香者。試想,和尚本來就是念佛吃齋的,哪會有那么多閑錢買梳子作贈品呢?如果說是為了吸引更多的進香者,那作者就把寺廟商業(yè)化了。想當商人就不會當和尚了。和尚會買梳子只是虛構(gòu)的假設(shè)而已。
把梳子賣給和尚不可能會成功,它只不過是營銷策劃中一個形象案例而已。企業(yè)在進行品牌策劃時應(yīng)端正態(tài)度,不要把希望全部寄托在營銷策劃上,在這之前,應(yīng)該檢查我們的產(chǎn)品是否真的對得起觀眾。真金不怕火煉,真材實料才會經(jīng)得過市場的考驗,成就流芳千古的名品。
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