如今企業(yè)營銷環(huán)境毫無疑問正在經(jīng)歷巨大的變革，而媒體、客戶群和分銷渠道的多樣分化是引起變革的原因。于是，企業(yè)營銷不得不對多樣分化作出回應。很多廣告商還積極試用各種新的媒體工具，如基于網(wǎng)絡的視頻廣告、付費搜索廣告、病毒式營銷以及社會網(wǎng)絡等�？傮w上看，這些企業(yè)還削減了在可測量媒體（如電視、報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告）上的廣告支出。雖然并不引人注目，但企業(yè)正在重新思考成功應對多樣分化所需要的能力和運營方法。其成功程度對于企業(yè)的老板以及整個企業(yè)都將至關重要。
面臨不同多樣分化挑戰(zhàn)的企業(yè)正在經(jīng)歷快速的市場兩極分化，其低端和高端市場的增長遠比中端市場快得多。為了應對不斷分化的客戶需求，而創(chuàng)造性地試用非傳統(tǒng)媒體，并推出比以往更多的新產(chǎn)品。從而比過去更為精細地對其客戶進行分類，并為滿足這些客戶群的需求建立更加多樣化的店鋪形式。并將其廣告支出向網(wǎng)絡轉移，通過直面自己一直推波助瀾的媒體復雜性，努力與用戶溝通并為之服務。
那么，當企業(yè)營銷面對多樣分化時，對于營銷人員來說，那些技能和品質(zhì)特別重要？營銷職能正沿著兩個極端的方向發(fā)展：一端是廣告專家；另一端可稱為實事求是的商人。訣竅在于尋求恰當?shù)钠胶狻Ｆ褚恢痹谶M行的從廣告專家到溝通專家的演變過程正進入一個新的階段，要求向管理層清楚地解釋有關情況。即必須用更加密切相關的方式從內(nèi)部來說明情況。營銷職能所負的責任正越來越大，所面臨的挑戰(zhàn)并不是失去對品牌的熱情和忠誠或失去消費者，而是如何以一種實事求是的方式去從事營銷。
因為營銷環(huán)境的變化如此迅速，所以求知欲至關重要。作為一名營銷人員今天不了解搜索引擎營銷，那根本就是不稱職，但在五年以前可以說它還不存在！因此，與其尋找那些在營銷業(yè)務的各個方面都具有深厚杰出專業(yè)能力的人才，不如尋找那些終生不斷學習、能夠掌握真正有助于品牌建設的新工具和新技術的人才。在某種程度上，求知欲是一種無法傳授的個性特質(zhì)，但可以激發(fā)它。這就要求創(chuàng)建一種具有激發(fā)力的環(huán)境，使員工們感覺到營銷人員工作的一部分就是跟蹤和學習新事物，引領新潮。營銷人員需要有敢于提問題的信心。認識到這個世界正在快速變化，作為營銷人危也不可能萬事皆通，承認這種現(xiàn)實是件好事�！�
同時，要追求思想的多元化，就需要在不同營銷領域的各種各樣的技能。就公司的營銷戰(zhàn)略和客戶洞察力而言，尋找在定量包裝商品方面具有豐富經(jīng)驗的人才。這是傳統(tǒng)的營銷工作，具有很強的原則性。在營銷傳播方面，要尋找更有創(chuàng)造力的人才，包括具有廣告公司工作經(jīng)驗的人才、來自零售業(yè)甚至制造業(yè)的人才。
今天的消費者比以往任何時候都擁有更多的媒體選擇、更多獲得信息的渠道以及更多的控制權。這極大地改變了營銷的角色。以前，可以了解一種典型的消費者類型，然后向該類消費者宣傳推銷品牌信息。現(xiàn)在，必須真正了解每一個消費者對品牌的需求，以及與他們溝通的最佳方式與時間。
我們說，在各個領域都可以看到多樣分化，首先是消費者和客戶群的多樣分化，而媒體渠道的多樣分化是其附屬效應。人們是千差萬別的，因此，我們不要期望他們都想要相同的產(chǎn)品。要真正了解他們的需求、態(tài)度、信仰和生活方式。不同類型的消費者群體都有非常不同的需求。對于某些消費者，流行和時尚的外觀是最關鍵的因素；而對于另一些消費者，最新的技術和功能特點則是關鍵因素。
互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮比可想象到的任何其他媒體都重要得多的作用。將目標定位于范圍狹小的客戶細分市場，人們常說沒有什么媒體可以擊敗互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上既可以打造品牌，也可以毀掉品牌，在那里有一整套新的營銷規(guī)則。一項主要的規(guī)則就是信任和尊重。如果企業(yè)開始對人們玩花樣，是逃不過消費者眼睛的�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的消費者樂于接受有趣的創(chuàng)意，并且愿意與企業(yè)一起創(chuàng)造內(nèi)容，但不要搞錯：消費者才是上帝。
營銷人員必須習慣人們通過網(wǎng)絡營銷來塑造品牌的含義。作為一個行業(yè)，仍然在推出內(nèi)容。在那些以各種激動人心的新方式談論產(chǎn)品的人群中蘊含著巨大的創(chuàng)造潛力。如何釋放所有這些潛力，仍然在探索之中，我們并不認為網(wǎng)頁橫幅廣告完全是浪費金錢，但其效果確實十分有限。情境相關式交流很有意義。
所有營銷人員都認為了解客戶比以往更為重要，為了增進這種了解，我們正試圖了解人們購物的潛意識以及真正的原因，這是最具價值的。當然，產(chǎn)品需要精心設計和制造，因為必須讓人們有理由購買產(chǎn)品。但很少有消費者僅僅基于理性的線性決策過程來購物，與潛意識密切相關的情感因素起著至關重要的作用，對于在公共領域消費的物品尤其如此。在這種情況下，人們并不僅僅依靠理性做出購物決定。當然，對客戶需求的深入了解是打造強勢品牌的基礎。在當今日益復雜的環(huán)境中，管理品牌是一個很大的轉變。甚至可以說，系列品牌組合的力量要比單一品牌的力量重要得多。所以，一般來說，在每個地區(qū)都有一個強勢的本地品牌，它可能是一個國際品牌，但在相應地區(qū)它扮演本地強勢品牌的角色。在每個市場除了本地品牌以外，還要推介國際品牌�；蛘撸趪H品牌就是本地強勢品牌的地方，也會重點推介其他國際品牌。然后，有些地區(qū)性品牌和本地品牌可能被作為價值細分的產(chǎn)品。
要管理品牌，首先是要實現(xiàn)品牌管理的規(guī)范性和一致性。每一個人都認為品牌管理就是為每一位顧客服好務。由于采購人員有權要求供貨商提供他們想要的帶有任何標識的任何一種包裝，結果使商店看起來就像是一座沒有經(jīng)過規(guī)劃的城市。另外，商店里的標識與廣告宣傳單上的標識不一樣，與電視廣告上的標識看起來也不一定相同。因此，應將大量品牌決策職能的管理進一步集中化，并制定品牌管理的指導原則和流程，以確保品牌管理的一致性。
其次，要花一定的時間圍繞品牌進行研究，從而更好地表達品牌的定位。一直以來，品牌值得信賴。隨著時間的推移，需要拓展品牌的價值定位，把在任何地方的目標細分市場有關的產(chǎn)品和體驗包括進來。
當今的營銷環(huán)境帶來了一些復雜性挑戰(zhàn)。第一個問題是，每種產(chǎn)品的平均生命周期縮短，因此將面臨大量處于上升和下降階段的產(chǎn)品。處理與之相關的計劃進度是個棘手的問題。在物流和供應鏈流程上進行了大量投資，以確保能全面、實時地觀察產(chǎn)品的生命周期，而產(chǎn)品管理團隊也全程參與產(chǎn)品計劃，直至該產(chǎn)品即將進入下降階段為止。第二個問題是，當擁有多種產(chǎn)品時，確定交流溝通的輕重緩急就變得至關重要。經(jīng)驗表明，消費者們討厭雜亂無章，維護與消費者的關系要比大張旗鼓地搞花里胡哨的營銷重要得多。因此，如何開展團體銷售項目、設定團體標準并開發(fā)最佳實踐就成為一項特別的挑戰(zhàn)。要求營銷人員對細分市場的方式、定價方法以及與營銷和銷售職能有關的一切事項進行自我評估。在消費群細分方面采用不同的模式，有的按需求劃分，有的按年齡劃分，以達成消費群細分的標準方法。
由于多任務媒體使用方式使得對整合型營銷交流的需要大幅度增加，消費者將要從許多不同的角度看待發(fā)布的信息。因此，當企業(yè)準備推出一款新產(chǎn)品時，應該把廣告、公關公司以及公司內(nèi)部從事宣傳促銷的員工召集到一個房間里，簡要通報一下，然后把所有這些接觸點都連接在一起，并要求所有人通力合作。而不希望看到這里一個公關想法，那里一個廣告創(chuàng)意，或客戶關系戰(zhàn)略專員又在干著別的事情。
總之，媒體的多樣分化既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。它提供了一種能力，能夠以過去不可能實現(xiàn)的方法，在合適的時間把合適的信息真正傳達給合適的消費者。因此，也使多樣分化營銷有了更廣闊的市場！
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