飛人劉翔和品牌之間的關系，在8月1日至27日的電視廣告中，將變得簡單一些。劉飛人將在安利、凱迪拉克等非奧運贊助商的廣告中消失一段時間。這是根據7月初中國廣告協(xié)會發(fā)出的禁播通知作出的推論。該通知規(guī)定：從8月1日至27日北京奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，在沒有得到奧組委的特別授權和批準下，將無法在媒體刊播。
不僅安利和凱迪拉克，用跳水運動員作代言的雅芳、簽下國家羽毛球隊的361°，攜手中國國家跳水隊的美的、請來郭晶晶的東芝、邀請中國乒乓球隊的長虹、請來國家帆船帆板隊的康佳、攜手中國女子網球隊的TCL……而前不久，跳水名將郭晶晶又出現在“韓泰輪胎”的廣告中。這些非奧運贊助商廣告都將面臨禁播。
一開始，廣告人們認為廣協(xié)的號召沒有法律強制性，都沒太當真。但奧組委等部門用國家隊施壓，并在播出媒體電視臺收緊了保護傘。
而此前，北京市政管委也下發(fā)了根據不同街區(qū)、道路戶外廣告的宣傳效應和重要性，非奧運贊助企業(yè)廣告將受限制的通知。做好了布局的非贊助商會怎樣反應？是否道高一尺而魔高一丈？還是像一些更注重與運動隊長期進行體育營銷合作的品牌一樣，自覺選擇噤聲？
預備方案上場，回避創(chuàng)意禁區(qū)
對于禁令，眾多的企業(yè)更換了廣告版本，甚至早有準備。
安利(中國)公司早在2007年年中就已了解到，非奧贊助商在奧運期間(8月1日～8月24日)不能使用奧運參賽運動員代言廣告。對此，安利品牌副總監(jiān)Milton Liao表示，2008年，紐崔萊的傳播規(guī)劃已分兩階段開展，推出不同形式的訴求。上半年充分利用全球品牌代言人劉翔、鮑威爾推出“健康，拉近你和目標的距離”的廣告，已于6月底結束。而在下半年，將嚴格遵照奧組委相關規(guī)定，在7月推出紐崔萊蛋白質粉廣告，表現“免疫力低下”的現象，以提升大眾健康意識為主，暫時舍棄之前的運動員代言人。
中國平安保險品牌宣傳部總經理盛瑞生也對記者表示，平安會響應相關部門規(guī)定，其劉翔、王勵勤、王楠代言廣告在8月份奧運比賽期間就會調整，不再用這些代言人，但具體的創(chuàng)意形式目前還不能透露，不過品牌核心形象不會改變，也不排除依然用體育元素。
抗爭病魔的王義夫，堅持到底的阿赫瓦里，身殘志堅的桑蘭，這三位退役運動員是同樣作為非奧運贊助商的李寧在7月份主題為“做英雄，就看你”廣告片中的主角。李寧品牌公關負責人王世永表示，李寧目前已經啟動了今年第三季度廣告片，而在6月份的時候，李寧的廣告片中還是現役運動員在唱主角。
北京關鍵之道體育有限公司總經理張慶認為，除了奧運憲章，國務院頒布的奧運知識產權保護條例，本身也具有法律約束力，這次中廣協(xié)再次明確了保護奧運知識產權，對此企業(yè)應該遵守和執(zhí)行。
在禁令夾縫中拼創(chuàng)意
然而在奧運這一全民事件中，特別是本身就是運動品牌的非贊助商，必然不愿放棄和奧運關聯的訴求廣告。
方正集團則在5月份獨家贊助了國家武術隊，方正科技市場部總經理于立宏介紹，武術在今年奧運會上是一個表演賽活動，而非比賽項目，方正圍繞助力國家武術隊走向世界做一些活動，包括在硬廣告上使用其形象是受到允許的。
記者在必勝客最新的全球爭霸比薩廣告中看到，其中的餐廳服務員以體操運動員造型姿態(tài)在廣告中亮相。
廣而告之公司副總經理俞偉祖認為，對于非贊助商來說，奧運營銷的本質不是借用奧運，而是借勢，可以是奧運的勢，也可以是周邊元素，比如奧運牽扯出來的交通、對待國際友人、綠色環(huán)保話題等，但不要和時事脫節(jié)。俞偉祖表示，不會建議廣告主一定在此做文章，但像李寧這種脫離不了運動元素的品牌，還要走奧運這條線的話，那創(chuàng)意一定要吸引人。如果不能用運動員的話，還可以用其家人、朋友、學校等有紀念意義事物作為素材，但要注意創(chuàng)意不好反而會有反效果，比如特別炒作“勝不驕敗不餒”的話，也有可能被網民認為唱衰國家隊。
盛瑞生也認為，體育營銷只是傳播元素之一，不一定平安保險所有的宣傳主軸都要圍繞奧運做文章。
不過，王世永表示，新創(chuàng)意并非因為奧組委和相關部門最近的限制而制作，而是早在半年前就開始了規(guī)劃。李寧品牌從戰(zhàn)略性規(guī)劃到傳播計劃制定，一直到廣告的戰(zhàn)術性制作，都會有一個周期，在兩到三個季度不等。所以第三季度的廣告，大約是去年年底開始做最初規(guī)劃時已經做了完整的風險預估，在核心創(chuàng)意和后期制作上避免了與相關規(guī)定沖突，所以出現了這則以退役運動員為主角的創(chuàng)意廣告。
企業(yè)心態(tài)：合法取得與僥幸投機并存
一些知名企業(yè)希望能夠獲得奧組委的特別授權或批準，以便以這一合法方式取得使用現役運動員代言的身份。據媒體報道，NIKE的廣告已經得到奧組委批準，可以在奧運期間播放有奧運選手參與的廣告。王世永表示，李寧和NIKE都是奧運參賽隊產品供應商身份，如果NIKE獲得這樣許可，理論上李寧也能享有同等權利，不過李寧目前在這方面還沒有開展工作。
而記者也從北京西客站觀察到，在廣場對面的廣告大牌都換成奧組委宣傳廣告之后，依然在中間矗立著兩塊醒目的平安保險廣告牌，盛瑞生向記者表示這是遵守相關規(guī)定的。
記者還了解到，在CCTV2008黃金資源廣告招標會上，紅牛奪得奧運會舉辦期間廣告《今日之星》的獨家冠名權，步步高中標《我的奧林匹克》獨家特約。而2008奧運會賽事/決賽直播中的廣告也被勁霸、王老吉、耐克、美的等非奧運贊助商企業(yè)取得。對此，奧商體育營銷公司總經理袁方認為，由于涉及多方利益，對相關部門能否有效執(zhí)行禁令表示擔心，甚至擔心一些企業(yè)持觀望態(tài)度，抱有法不責眾的心理。
張慶也認為，對于一些知名企業(yè)、著名選手、運動隊，大家都容易關注到，但是對于一些中小企業(yè)，三四級城市市場，而且媒體形式層出不窮，還要仔細甄別一些模糊行為，則執(zhí)行到位非常困難，對于是否能管得住，或者監(jiān)測到位，只能說一切皆有可能。
不過，王世永認為，對于奧運知識產權，廣協(xié)、工商、廣電系統(tǒng)應該有共識，不會因為一些媒體強勢，而一些地方媒體又監(jiān)控不到而全部亂套。即使屆時由于監(jiān)管力度問題，一些非奧運贊助商在一些媒體或者地區(qū)越過界限，李寧也有自己的規(guī)范，不會投機來博得眼球，這對與奧運淵源已久的李寧來說不值得。
張慶還提出，這種極具投機色彩的推廣方式其實對企業(yè)得不償失，尤其是對于有一定知名度的企業(yè)，只能短時間增加知名度，而會損失消費者美譽度、忠誠度。甚至其實這種“賭”的策略方向就是錯的，體育營銷應該是一個長遠策略，通過某項運動和其背后的受眾持續(xù)溝通，形成長久忠誠度。
資料鏈接：
中央電視臺奧運期間廣告“禁令”
《關于奧運會期間中央電視臺廣告中涉及運動員、教練、訓練員或體育代表團官員形象使用事宜的通知》
各廣告代理公司及各企業(yè)：
2008年8月1日至27日期間，在我臺各頻道投放的廣告版本中，如涉及出現運動員、教練、訓練員或體育代表團官員形象時，適用如下規(guī)定：
1.廣告版本審查時須提供北京奧組委關于中國轄區(qū)內使用運動員、教練、訓練員或體育代表團官員形象廣告申請的審批文件；
2.廣告版本審查時須提供免責證明，即“企業(yè)對本廣告中運動員、教練、訓練員或體育代表團官員形象的使用已獲得本人同意并對所產生一切后果承擔法律責任，與中央電視臺無關”；
3.在我部辦理廣告版本審查須于7月21日前完成。
中央電視臺廣告部 2008年7月11日
