時下，企業(yè)社會責(zé)任正被越來越多的人所關(guān)注。不可否認(rèn)，企業(yè)社會責(zé)任可以在提高品牌忠誠度和附加值方面發(fā)揮積極作用。然而，有人不免會問，企業(yè)追求社會責(zé)任的同時，是否會以犧牲一部分利潤為代價呢？
這得首先探討一下企業(yè)社會責(zé)任本身??當(dāng)然，它不是一句簡單的口號。
《創(chuàng)新的神話》作者斯考特?博金將企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)分為三類，“首先是純粹的慈善，有人可能會把慈善和社會責(zé)任混淆。第二類是為了盈利而尋找新方法為新客戶增加價值。第三類就是所謂的‘漂綠’。純粹出于公關(guān)目的，只是利用企業(yè)社會責(zé)任這面旗幟，但并沒有為社會增加價值。”
不難看出，第二種企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)更符合今天和未來的潮流。哈佛商學(xué)院，美國西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院教授蘭杰?古拉蒂表示，真正具備企業(yè)社會責(zé)任感的公司，他們知道做善事也可以獲利，他們能把社會責(zé)任與公司業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。“比如通用電氣的‘綠色暢想’策略，這便是企業(yè)想方設(shè)法把商業(yè)利益與社會利益相關(guān)聯(lián)的案例之一。我認(rèn)為這將是未來的潮流。”
顯然，企業(yè)積極履行社會責(zé)任之際，也能為股東創(chuàng)造更多價值，甚至可以引導(dǎo)出人性化的新商業(yè)模式。但是如何做到這一點呢，向“綠色”要價值的創(chuàng)新也許是一個很好的答案。
在CNBC商業(yè)新思維演播室里，人們再次聚首暢談創(chuàng)新，這次的話題是，如何利用創(chuàng)新的“綠色”機(jī)遇。
洞察消費者環(huán)保需求
全球企業(yè)都在學(xué)習(xí)如何把核心商業(yè)戰(zhàn)略、盈利目標(biāo)與社會責(zé)任相結(jié)合。環(huán)保事業(yè)是個不錯的載體，企業(yè)家們正在想盡辦法挖掘其中的機(jī)遇，從而獲得盈利。
投身環(huán)保并不是穿著休閑鞋去擁抱大自然那樣簡單，企業(yè)需要拿出實際行動。不過，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)環(huán)保有利于商業(yè)時，財富500強(qiáng)企業(yè)毫不吝嗇地推出了各自新的環(huán)保措施。而消費者對環(huán)保的日益關(guān)注，也是推動企業(yè)環(huán)保創(chuàng)新的一個重要動力。
例如，眼下零污染成了時尚，企業(yè)便紛紛開始大膽承諾。英國零售商馬莎百貨實施了一項4.5億美元的環(huán)保計劃，使公司在2012年前實現(xiàn)“碳中和”。沃爾瑪也幫助供應(yīng)商大幅減少包裝浪費。
這說明，環(huán)保投入和企業(yè)收益本不是一對矛盾。耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出，“聰明的公司能夠通過解決客戶問題來推進(jìn)環(huán)保進(jìn)程，讓他們創(chuàng)新，向市場推出新產(chǎn)品，使那些公司能夠得到真正的回報。”而通用電氣便是這樣一個例子。
盡管，通用電氣的金融服務(wù)業(yè)務(wù)遭遇了困境，但通用電氣的基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓人興奮，這得益于其推出的“綠色創(chuàng)想產(chǎn)品系列”。
熬過了最初的困難期，眼下這一系列產(chǎn)品已經(jīng)開始產(chǎn)生回報，高效的火車頭、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、風(fēng)力發(fā)電業(yè)務(wù)、太陽能業(yè)務(wù)等等，每一個聽上去都充滿活力。
除了與高科技新能源相關(guān)聯(lián)，在一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，環(huán)保創(chuàng)新也存在著藍(lán)海。
美容產(chǎn)品是愛美人士的必需。現(xiàn)代社會，人們并不知道自己每天涂抹在臉上的化妝品含有多少化學(xué)物質(zhì)。而在古代，植物美容的方法非常普遍。在一些原始部落里，依舊保存著這種植物美容的方法。這是否更加環(huán)保呢？如何將這種古老的方式融入現(xiàn)代時尚元素呢？
Aveda做到了。Aveda公司依靠向全球土著部落采購可再生資源，加上自己的創(chuàng)新，最終成功地使用植物提取物替代了人工合成品。
它不僅創(chuàng)造了一個綠色品牌，更讓消費者接受了它的綠色理念。
1997年，Aveda這種創(chuàng)新做法引起了化妝品巨頭雅詩蘭黛的注意，雅詩蘭黛花費3億美元收購了Aveda�，F(xiàn)在Aveda是雅詩蘭黛旗下成長最快、表現(xiàn)最佳的品牌，它的每一個產(chǎn)品都傳遞著成功理念。Aveda的取勝之道是，只要產(chǎn)品對世界有利，它就對我有利。而半數(shù)以上的消費者理解并希望支持這種理念。
當(dāng)危機(jī)遇到綠色公關(guān)
企業(yè)在社會責(zé)任方面的出色表現(xiàn)不僅僅可以為企業(yè)錦上添花，有時也可以起到雪中送炭的效果。這意味著當(dāng)公司遭遇危機(jī)時，綠色公關(guān)可以成為企業(yè)走出困境的一個有力武器。
全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。
也許多年前，對于耐克來說，“綠色”和利潤沒什么關(guān)系。而今天的耐克公司，“綠色”已成為一種理念和承諾。耐克聲稱，已經(jīng)找出自己對環(huán)境影響最大的環(huán)節(jié)，并努力減少這種不良影響。為此，耐克推出的Considered產(chǎn)品系列承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)。顯然，耐克有意將自己的環(huán)保承諾堅持到底，從而制造持續(xù)的關(guān)注焦點。
一位公關(guān)界的資深人士告訴《第一財經(jīng)日報》，一家知名公司面對各類負(fù)面質(zhì)疑最好的辦法是不斷制造正面的新聞焦點以轉(zhuǎn)移大家的注意力。
耐克顯然深諳此道。Considered系列推出多年后，公司于今年提升了環(huán)保承諾??生產(chǎn)環(huán)保的專業(yè)運動鞋。
如今耐克可以為其環(huán)保承諾而自豪。5月，非營利組織Climate Counts列出了56家致力于改善氣候的公司，耐克位居前列。但這僅是開始，耐克的目標(biāo)是，到2011年，所有鞋子都達(dá)到Considered系列的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，耐克服裝計劃于2015年達(dá)標(biāo)，運動裝備于2020年達(dá)標(biāo)。也許，耐克的廣告語“Just do it”已不再合適，正確地做事才更重要。
耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出，顯然耐克公司因為走在環(huán)保前沿而享有巨大競爭優(yōu)勢。“我認(rèn)為公司應(yīng)該真誠，應(yīng)該表明自己走在正確的軌道上，并因此受到好評。”
