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創(chuàng)新的“綠色”機(jī)遇

2008-7-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

     時下,企業(yè)社會責(zé)任正被越來越多的人所關(guān)注。不可否認(rèn),企業(yè)社會責(zé)任可以在提高品牌忠誠度和附加值方面發(fā)揮積極作用。然而,有人不免會問,企業(yè)追求社會責(zé)任的同時,是否會以犧牲一部分利潤為代價呢?

  這得首先探討一下企業(yè)社會責(zé)任本身??當(dāng)然,它不是一句簡單的口號。

   《創(chuàng)新的神話》作者斯考特?博金將企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)分為三類,“首先是純粹的慈善,有人可能會把慈善和社會責(zé)任混淆。第二類是為了盈利而尋找新方法為新客戶增加價值。第三類就是所謂的‘漂綠’。純粹出于公關(guān)目的,只是利用企業(yè)社會責(zé)任這面旗幟,但并沒有為社會增加價值。”

  不難看出,第二種企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)更符合今天和未來的潮流。哈佛商學(xué)院,美國西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院教授蘭杰?古拉蒂表示,真正具備企業(yè)社會責(zé)任感的公司,他們知道做善事也可以獲利,他們能把社會責(zé)任與公司業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。“比如通用電氣的‘綠色暢想’策略,這便是企業(yè)想方設(shè)法把商業(yè)利益與社會利益相關(guān)聯(lián)的案例之一。我認(rèn)為這將是未來的潮流。”

  顯然,企業(yè)積極履行社會責(zé)任之際,也能為股東創(chuàng)造更多價值,甚至可以引導(dǎo)出人性化的新商業(yè)模式。但是如何做到這一點呢,向“綠色”要價值的創(chuàng)新也許是一個很好的答案。

  在CNBC商業(yè)新思維演播室里,人們再次聚首暢談創(chuàng)新,這次的話題是,如何利用創(chuàng)新的“綠色”機(jī)遇。

  洞察消費者環(huán)保需求

  全球企業(yè)都在學(xué)習(xí)如何把核心商業(yè)戰(zhàn)略、盈利目標(biāo)與社會責(zé)任相結(jié)合。環(huán)保事業(yè)是個不錯的載體,企業(yè)家們正在想盡辦法挖掘其中的機(jī)遇,從而獲得盈利。

  投身環(huán)保并不是穿著休閑鞋去擁抱大自然那樣簡單,企業(yè)需要拿出實際行動。不過,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)環(huán)保有利于商業(yè)時,財富500強(qiáng)企業(yè)毫不吝嗇地推出了各自新的環(huán)保措施。而消費者對環(huán)保的日益關(guān)注,也是推動企業(yè)環(huán)保創(chuàng)新的一個重要動力。

  例如,眼下零污染成了時尚,企業(yè)便紛紛開始大膽承諾。英國零售商馬莎百貨實施了一項4.5億美元的環(huán)保計劃,使公司在2012年前實現(xiàn)“碳中和”。沃爾瑪也幫助供應(yīng)商大幅減少包裝浪費。

  這說明,環(huán)保投入和企業(yè)收益本不是一對矛盾。耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出,“聰明的公司能夠通過解決客戶問題來推進(jìn)環(huán)保進(jìn)程,讓他們創(chuàng)新,向市場推出新產(chǎn)品,使那些公司能夠得到真正的回報。”而通用電氣便是這樣一個例子。

  盡管,通用電氣的金融服務(wù)業(yè)務(wù)遭遇了困境,但通用電氣的基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓人興奮,這得益于其推出的“綠色創(chuàng)想產(chǎn)品系列”。

  熬過了最初的困難期,眼下這一系列產(chǎn)品已經(jīng)開始產(chǎn)生回報,高效的火車頭、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、風(fēng)力發(fā)電業(yè)務(wù)、太陽能業(yè)務(wù)等等,每一個聽上去都充滿活力。

  除了與高科技新能源相關(guān)聯(lián),在一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,環(huán)保創(chuàng)新也存在著藍(lán)海。

  美容產(chǎn)品是愛美人士的必需。現(xiàn)代社會,人們并不知道自己每天涂抹在臉上的化妝品含有多少化學(xué)物質(zhì)。而在古代,植物美容的方法非常普遍。在一些原始部落里,依舊保存著這種植物美容的方法。這是否更加環(huán)保呢?如何將這種古老的方式融入現(xiàn)代時尚元素呢?

  Aveda做到了。Aveda公司依靠向全球土著部落采購可再生資源,加上自己的創(chuàng)新,最終成功地使用植物提取物替代了人工合成品。

  它不僅創(chuàng)造了一個綠色品牌,更讓消費者接受了它的綠色理念。

  1997年,Aveda這種創(chuàng)新做法引起了化妝品巨頭雅詩蘭黛的注意,雅詩蘭黛花費3億美元收購了Aveda,F(xiàn)在Aveda是雅詩蘭黛旗下成長最快、表現(xiàn)最佳的品牌,它的每一個產(chǎn)品都傳遞著成功理念。Aveda的取勝之道是,只要產(chǎn)品對世界有利,它就對我有利。而半數(shù)以上的消費者理解并希望支持這種理念。

  當(dāng)危機(jī)遇到綠色公關(guān)

  企業(yè)在社會責(zé)任方面的出色表現(xiàn)不僅僅可以為企業(yè)錦上添花,有時也可以起到雪中送炭的效果。這意味著當(dāng)公司遭遇危機(jī)時,綠色公關(guān)可以成為企業(yè)走出困境的一個有力武器。

  全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇,耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者,自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。

  也許多年前,對于耐克來說,“綠色”和利潤沒什么關(guān)系。而今天的耐克公司,“綠色”已成為一種理念和承諾。耐克聲稱,已經(jīng)找出自己對環(huán)境影響最大的環(huán)節(jié),并努力減少這種不良影響。為此,耐克推出的Considered產(chǎn)品系列承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)。顯然,耐克有意將自己的環(huán)保承諾堅持到底,從而制造持續(xù)的關(guān)注焦點。

  一位公關(guān)界的資深人士告訴《第一財經(jīng)日報》,一家知名公司面對各類負(fù)面質(zhì)疑最好的辦法是不斷制造正面的新聞焦點以轉(zhuǎn)移大家的注意力。

  耐克顯然深諳此道。Considered系列推出多年后,公司于今年提升了環(huán)保承諾??生產(chǎn)環(huán)保的專業(yè)運動鞋。

  如今耐克可以為其環(huán)保承諾而自豪。5月,非營利組織Climate Counts列出了56家致力于改善氣候的公司,耐克位居前列。但這僅是開始,耐克的目標(biāo)是,到2011年,所有鞋子都達(dá)到Considered系列的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時,耐克服裝計劃于2015年達(dá)標(biāo),運動裝備于2020年達(dá)標(biāo)。也許,耐克的廣告語“Just do it”已不再合適,正確地做事才更重要。

  耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出,顯然耐克公司因為走在環(huán)保前沿而享有巨大競爭優(yōu)勢。“我認(rèn)為公司應(yīng)該真誠,應(yīng)該表明自己走在正確的軌道上,并因此受到好評。”

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新聞來源:第一財經(jīng)日報   本網(wǎng)整理編輯:YY
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