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營銷傳播:策劃執(zhí)行 行不行?(二)

2008-7-25 【中國童裝網】 【字體: 】 【打印進入論壇

         策劃不僅僅只是文字功夫!筆者服務過的一家藥業(yè)集團,策劃部曾經聘用過兩位文字高手做文案,一位是老師出身,自學中醫(yī);另一位則是作家,作家協會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通,也不了解媒體。那位老師還好一點,還多少有一點自學的醫(yī)藥專業(yè)知識,還能將就寫一些文案;而另一位作家就大不相同了,平時寫一些散文或短文等是一把好手,但是,寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢,卻一直自稱“干了一輩子文字工作”,還比較欣賞他們的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”,把文字功夫等同于策劃水平,把純粹的文人看作策劃高手,簡直是可笑至極!不但如此,那位大作家總愛自稱“高手”,對產品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學知識等一無所知,幾乎天天在網上炒自己的博客,整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行!
        策劃到底行不行?不能只看文字功夫,因為,策劃不是文字游戲!策劃必須具備一定的文字水平,因為,文案策劃需要文字來體現!真正的策劃人必須是個專才兼通才,必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者,策劃也不是任何人都能干的,更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃,那還要策劃人和策劃公司干嗎?沒有豐富的市場閱歷和營銷實戰(zhàn)經驗,以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識,是干不好策劃的!
         執(zhí)行行不行?
         當今市場變化無窮,不是任何人都能搞好策劃的,更不是任何人都能玩轉執(zhí)行的!俗話說:“三分策劃,七分執(zhí)行”,策劃、執(zhí)行,相補相承,缺一不可!在市場競爭白熱化的今天,執(zhí)行顯得更為重要,執(zhí)行的好壞直接決定成!企劃分為三力:決策力、企劃力和執(zhí)行力,決策和企劃是解決“說”的問題,而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細微處見分曉,因為,執(zhí)行細節(jié)決定成!
        有些營銷專家說:“執(zhí)行力有三個層面:執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化!”而我則認為:“執(zhí)行有三重境界:只行、知行、智行!”何為“只行”?就是只知道行動,沒有計劃性,也可以說是盲目的執(zhí)行!這種執(zhí)行的成功機率只有10%-30%,或者更少;何為“知行”?也就是知道怎樣執(zhí)行!了解執(zhí)行知識和內容,而有計劃、有目的地行動,也就是所謂的知行合一!這種執(zhí)行的成功機率應該在50%-80%;何謂“智行”?執(zhí)行的最高境界!智慧+行動,有頭腦的執(zhí)行,也就是“謀定而動、先謀后動,三思而行!”這種執(zhí)行的成功機率就應該在80%-100%左右了。執(zhí)行:不知咋行?執(zhí)行關鍵在于人!但是,比著葫蘆畫瓢都畫不好的人,肯定是執(zhí)行不好的!
        我曾經服務過的一個廣告客戶,就對廣告執(zhí)行要求的非常嚴格,他們的廣告發(fā)布通常要求:“不被其它廣告所壓住,放在左上角,緊貼新聞標題”,無論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此,有時我們安排廣告的時候就有點費勁,尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時候,我們就更難安排,這就需要您和報社的關系非常好才行,否則難辦!因為,這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結出來的,也可以說是用金錢買來的廣告實戰(zhàn)經驗!
        我本人執(zhí)行操作的市場中,曾經做過500多字的軟文接過200多個咨詢電話,相當于一至兩個整版廣告的傳播效果;還曾經近期做過二欄廣告接了三、四十個咨詢電話等等,也相當于現在一個整版的廣告效果。原因何在?說白了就是執(zhí)行到位不到位?
        其實,營銷傳播在現實執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的,如:軟硬規(guī)則,軟與硬形同太極拳,要柔中有剛,剛中有柔,軟硬結合,軟文硬做就是這個道理;還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等,總之,執(zhí)行可謂是“大道無形”,得重視執(zhí)行細節(jié)才對。
       “少花錢,多辦事,辦好事”,是我們一直追求的比較經濟的辦事標準。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天,執(zhí)行是否到位?執(zhí)行是否有效?能否快速啟動市場,并且有實效?才是執(zhí)行人迫切要解決的問題!我曾經還發(fā)過一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實際執(zhí)行策略與細節(jié)”,闡述了同樣的稿子、同樣的標題、同樣的媒體,不同的版面、不同的時間,創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況,不同的人執(zhí)行不同的思路。因為,再好的策劃思路在不同的執(zhí)行人中,往往都會拐彎的!更何況,只是想套取思路的人!發(fā)現不了問題,豈能解決問題?營銷傳播:策劃、執(zhí)行,豈能做好?
        張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營銷策劃工作室首席策劃,營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃,原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員,《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年,做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……十年營銷策劃經歷:八年醫(yī)藥保健品策劃,五年市場一線實戰(zhàn)經驗及快速消費品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經理兼策劃總監(jiān)及集團內部報刊執(zhí)行主編等職,橫跨“廣告、營銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式,是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。電話:0531-85515318,QQ:553184952,Email:hongqiu88@163.com

 


 

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新聞來源:電腦商網   本網整理編輯:Marry
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