2008年7月24日，全球頂尖的營銷人士赴會上海，云集“騰訊智慧。2008高效在線營銷峰會”。騰訊CEO馬化騰出席峰會。此舉是奧運開幕前，全球營銷業(yè)界在中國“最宏大的敘事”，這是騰訊網(wǎng)繼今年4月的北京峰會后，再一次為快速增長的在線營銷市場加溫。以下為耐克公司數(shù)字營銷總監(jiān)尼古拉斯精彩演講的實錄。
（主持人：作為行業(yè)引導(dǎo)者，耐克公司在以往通過積極響應(yīng)市場變化，通過新的思維、新的內(nèi)容的溝通方式和新的渠道，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時代在線營銷的風(fēng)潮。這次峰會上，耐克公司會跟我們分享一系列的案例。比如他們?nèi)绾螐慕裉斓南M者的認知入手，比如針對不同消費群體的行為和態(tài)度如何成功的開發(fā)一個有針對性的系列產(chǎn)品，比如耐克ID、與騰訊合作的酷跑、與騰訊合作的耐克體育 社區(qū)等等，這樣眾多的案例。下面，我們有請耐克公司數(shù)字營銷總監(jiān)尼古拉斯，為我們做“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌在線營銷戰(zhàn)”演講。有請！）
尼古拉斯：開始之前我必須指向大家抱歉，今天穿得不正式。第二個要抱歉的我今天要講英文。我今天講的就是怎樣順應(yīng)潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)在這個時代。這是一個令人興奮的話題。這個話題，其實就是是講怎樣利用數(shù)字平臺建立我們的平臺，讓消費者對數(shù)字渠道更為興奮。10年前我來到中國，當(dāng)時在美國沒有QQ等類的產(chǎn)品。今天的世界不一樣了。我是一個耐克人。我們會放很多的錄像讓大家振奮起來。這就是第一個。
尼古拉斯：之所以要給大家放這個錄像，因為我經(jīng)常用這個錄像，這個錄像對我來說這是一個非常好的例子�？吹搅诉@么多優(yōu)秀的運動員，他給我們帶來了靈感和創(chuàng)新。而耐克也給世界運動員帶來了靈感和創(chuàng)新。你們可以看到，如果你有個身體，你就是個運動員。如果你能夠跑步，能夠離開你的椅子，就算坐在輪椅上，你都是運動員。任何人都可以是運動員。回到這個主題上，最讓我們興奮的一件事情就是靈感。無關(guān)是以前線下的營銷還是現(xiàn)在線下的營銷，我們都希望帶來創(chuàng)新。耐克的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，我們也進行一些網(wǎng)上的營銷，希望能夠把靈感和創(chuàng)新帶給所有人。
為什么我開會的時候總是會很興奮呢？接下來你會看到，這是我們處于的時代。如果30年前我是廣告人，我可以做電視廣告，做一些平面的廣告，也可以做一些直游（音）。而這個錄像，給大家看看那個時候傳統(tǒng)媒體中做了什么樣的酷的事情。
尼古拉斯：毫無疑問，我們經(jīng)歷了一個非常美妙的品牌，我們的品牌建設(shè)是很棒的。左邊這個圖片是1994年的事情，當(dāng)時在洛杉磯進行奧運會，這是一個非常有偶像意義的一個地方。這是一個非常好的廣告。其實總結(jié)了耐克所有的要義。不管到哪里，都可以看到?jīng)]有一個終點線。2002年我們又有了一個偶像式的廣告。
讓我更為興奮的是接下來的一個錄像。你們一定要仔細的看哦，因為這也是一個典型的耐克風(fēng)格。我?guī)砹艘恍┒Y品袋，如果你們把我的問題回答對的話，我就會發(fā)放禮品給您。
尼古拉斯：你們看到廣告里有運動員，有電視廣告，有平面的海報。我接下來有個很難的問題，耐克在錄像帶里插入了哪三種新的媒體形式。誰能回答？我這里有很好的耐克的T恤衫哦。一定有一個人已經(jīng)找到了答案吧？有誰嗎？
我不會很詳細的給大家講PPT，我沒有辦法用30分鐘講清楚我們的戰(zhàn)略，我給大家看看我們在過去一兩年里在亞洲做了一些什么很酷的事情。第一個是去年在北京做的一個活動，是一個鞋的活動。作為一個數(shù)字媒體，每次我做活動的時候都想，我這邊客戶在線上，這是我的產(chǎn)品。我是一個運動公司，我要讓大家都出門運動，必須想一個方法。不僅僅是玩游戲，當(dāng)然這是一部分。我希望他們到戶外做一些活動。這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋�活動，在北京做的一個活動。
尼古拉斯：非常簡單。用藍牙，發(fā)到你手機上，然后開始跑，跑到另外一個商店，到點之后看哪個是快的。最快的時間你可以去查。24雙鞋，每個商店都可以送一雙。我認為這是一個不錯的想法。把這樣線上和線下聯(lián)在一起，這是非常關(guān)鍵的事情，這是我們需要做的。不僅是在線上做，而且把線上的人拉到線下，把線上的人拉到店里買我們的產(chǎn)品。
另外一個是使用手機，手機大家越來越多的有互動。這是英國做的一個活動，耐克ID.
尼古拉斯：大家知道耐克ID是個性化的體現(xiàn)。就是你自己想要在鞋上弄什么顏色，選我們系列中的一種鞋款，選什么樣的底、什么樣的邊，六個星期里就可以完成。這樣每個人的鞋都不一樣。你可以把鞋發(fā)過來，看圖片怎么應(yīng)用在鞋上，這樣手機就有一個非常好的壁紙了。
這是我們在中國做的一個活動。這是一個籃球的游戲。我們在這邊有籃球場，我們建了一個籃球場，有不同的活動。上面的，就是在北京。我們可以在這里做廣告。在左邊有廣告。關(guān)鍵點是我們有產(chǎn)品在那邊，如果你買了一雙鞋，可以買到我們的T恤，這都是現(xiàn)場的。
下面一個活動，是電視的廣告。這是兩到三年以前，有一個50或者30秒鐘的廣告，可能企業(yè)要花很多的錢，你必須把一個故事編在里邊。現(xiàn)在我們該怎么做呢？我們做50秒鐘，然后放到網(wǎng)絡(luò)上，這是一個英國足球運動的一個廣告。我們拍攝羅納爾多，然后放在線上。我跟一個亞洲區(qū)域的同事談了一下，在三個星期里，廣告點擊率升得非�？斓亩际悄涂说摹Ｎ覀兛梢杂糜⑻鼐W(wǎng)把我們的想法很好的表達出來。
尼古拉斯：大家可以到我們的網(wǎng)站nikefootball.com.cn上看廣告。如果你看了兩分鐘的錄像片，有很多的細節(jié)你可以去理解。而且可以了解整個故事情節(jié)。我們看到很多的類似的線上的故事。我們想要創(chuàng)造，創(chuàng)造力，我們不想把它擠成30秒鐘，沒有辦法給大家一個感人的故事。每個星期，都有新的錄像可以加上去，都是整個故事的一個連接。這就是我們做的工作。
一直對我非常有挑戰(zhàn)的，就是作為體育公司，必須讓大家參加體育。不僅僅是在線上做很酷的事情。第一個就是去年在北京做的一個活動，我們得到了很多支持。
尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個項目。
尼古拉斯：大家看到，這樣的活動我們做了兩個隊伍的比賽。我們有中國的男孩帶到美國培訓(xùn)，我們做了一個比賽。把整個的錄像都分16集，在CCTV播放，效果非常好。
通過不同的應(yīng)用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開發(fā)了一個籃球的項目，有成千上萬人注冊，讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時我們還有一些培訓(xùn)的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動。在線上的活動都和線下有不同的應(yīng)用，完全的整合在一起。
尼古拉斯：這是一個非常有意思的應(yīng)用，是一個互動。
尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個項目。
尼古拉斯：大家看到，這樣的活動我們做了兩個隊伍的比賽。我們有中國的男孩帶到美國培訓(xùn)，我們做了一個比賽。把整個的錄像都分16集，在CCTV舞臺放，效果非常好。
通過不同的應(yīng)用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開發(fā)了一個籃球的項目，有成千上萬人注冊，讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時我們還有一些培訓(xùn)的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動。在線上的活動都和線下有不同的應(yīng)用，完全的整合在一起。
尼古拉斯：這是一個非常有意思的應(yīng)用，是一個互動。
尼古拉斯：這個廣告里不太有社區(qū)，不太有互動。目前我們做了很多有創(chuàng)意的事情。耐克ID我就不想多說了，它的意思就是進行個性化的鞋子的生產(chǎn)。你想想看，你要是到一個商店里去，現(xiàn)在你購買的鞋子是16個月一個時尚設(shè)計師設(shè)計的鞋子。但現(xiàn)在你可以上網(wǎng)個性化的定制你的鞋子，這多棒啊！今天我之所以不穿西裝，因為我有一個酷跑的項目。很重要的不是你怎樣進行廣告，不是怎樣建設(shè)你的品牌，都不是那些傳統(tǒng)的意義，真正上線的人，他們首先在意的是社區(qū)。另外一個在意的事情就是應(yīng)用，建設(shè)網(wǎng)上的應(yīng)用，是對消費者來說有價值的事情。所以QQ其實就是一個非常好的應(yīng)用，QQ的即時消息工具就是一個非常好的應(yīng)用。不能只有媒體的公司在做這些應(yīng)用，我們的客戶也可以自己做這些應(yīng)用程序。
耐克的酷跑就是一個很好的應(yīng)用，能夠為顧客創(chuàng)造價值，讓他們每天使用，參與到我們的對話中。我們和蘋果也進行了合作。您有了這樣的鞋子，你跑一公里的路它可以給您記錄，到辦公室以后您可以把記錄器上的數(shù)據(jù)傳輸?shù)接嬎銠C上，這樣你可以和澳大利亞的兄弟、巴黎的姐妹進行比賽，看誰以最快的速度跑了一公里的距離。這個對顧客來說是有價值的。
很抱歉最后給大家看一個不太清晰的錄像。我這里寫著3108的數(shù)字，這是一個100萬的人，穿耐克的鞋進行長跑。最后我會請大家回答我的兩個問題，看誰可以拿走最后兩件T恤衫。
尼古拉斯：最后我問大家的一個問題是很難回答的。但屏幕上怎么沒有，原來改掉了。我的問題就是上海8月31號，我們會做什么？我們8月31號會做什么？是去跑步是嗎？非常感謝。
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