互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)——互聯(lián)網(wǎng)是手段 營(yíng)銷(xiāo)才是本質(zhì)

        最近一直在思考一些問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，UGC（user generated content)背景下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，到底該怎么做？
　　有許許多多觀念在PK，也有許許多多的理論在博弈。已經(jīng)有許多偉大的“開(kāi)拓者”為我們總結(jié)出了許多的值得學(xué)習(xí)與借鑒的模式。web2.0的出現(xiàn)給了諸多廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人一劑強(qiáng)心針，同時(shí)也形成了一股巨大的壓力，新媒體特性的研究和如何駕馭成為了一時(shí)間這個(gè)圈子里被廣泛關(guān)注和討論的核心話(huà)題。
　　對(duì)于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經(jīng)很多，也已經(jīng)很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應(yīng)用，也形成了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。這篇文章想說(shuō)的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應(yīng)用，而是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”中的“營(yíng)銷(xiāo)”二字。
　　最近看到一些在互聯(lián)網(wǎng)上所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)”案例，有聯(lián)想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執(zhí)行者看來(lái)都是非常了解互聯(lián)網(wǎng)，也非常了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的——但這些行為究竟算不算營(yíng)銷(xiāo)？
　　營(yíng)銷(xiāo)是什么？在Sonia看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問(wèn)題，不是講述者說(shuō)了什么，而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達(dá)，我們根本不想跟消費(fèi)者溝通品牌的價(jià)值，那么消費(fèi)者除了一個(gè)品牌的名稱(chēng)之外，還能聽(tīng)到什么呢？
　　有一些古老但是很經(jīng)典的廣告人作業(yè)方式也許值得我們思考：
　　他們會(huì)做SWOT分析——看起來(lái)很傻，現(xiàn)在也已經(jīng)很少有人再使用，但是做SWOT分析的結(jié)果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個(gè)品牌的定位，而定位是給一個(gè)品牌做營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
　　他們會(huì)抽絲剝繭的做品牌架構(gòu)梳理——相信99%的廣告人都很煩去幫助一個(gè)品牌做受眾分析、調(diào)性分析、品牌精粹分析……但是只有經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過(guò)程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。
　　他們會(huì)冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍腦門(mén)”的工作，其實(shí)不然。這一句話(huà)，凝結(jié)了整個(gè)傳播策略的核心，也是整個(gè)品牌在一個(gè)階段內(nèi)傳播的重點(diǎn)。
　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在讓許多人忘記了營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的東西，而是一味的最求PV、追求點(diǎn)擊率、追求反連接——在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有成為了可能。
　　可口可樂(lè)的“火炬在線(xiàn)傳遞”活動(dòng)利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等�；顒�(dòng)影響甚為廣泛，甚至引發(fā)了平面媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。而更重要的是，整個(gè)活動(dòng)傳遞的核心信息是可口可樂(lè)在參與奧運(yùn)火炬的傳遞，可口可樂(lè)的品牌精神在整個(gè)過(guò)程中逐步滲透并發(fā)揚(yáng)光大。
　　自媒體既然也被叫做媒體，也就無(wú)法脫離它媒體自身的屬性——它有目標(biāo)受眾人群，它有自身的傳播特點(diǎn)，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價(jià)值。自媒體已經(jīng)被人抬到了一個(gè)極高的位置，它性?xún)r(jià)比高，它傳播力強(qiáng)，它隱蔽性強(qiáng)，它形式豐富……自媒體足以讓營(yíng)銷(xiāo)人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應(yīng)該抽出些時(shí)間和精力去多思考一下品牌？
　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，可能還沒(méi)有強(qiáng)大到可以完全獨(dú)立完全全部營(yíng)銷(xiāo)工作——傳統(tǒng)媒體一樣不可或缺，通路建設(shè)和地面促銷(xiāo)對(duì)于大部分品牌還是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)的存在讓品牌有了更豐富的補(bǔ)充性營(yíng)銷(xiāo)手段，既然可以讓傳播更豐富更豐滿(mǎn)，那為何一味的只是追求點(diǎn)擊率呢？
　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)——互聯(lián)網(wǎng)是手段，營(yíng)銷(xiāo)才是本質(zhì)。