晚上，和有“中國專業(yè)財經(jīng)訪談第一女主播”之稱的澳門蓮花衛(wèi)視《明杰視界·中國總裁訪談錄》的總導演和主持人馬明杰小姐在市中心的一家會所喝茶聊天，期間談起當前企業(yè)的一些現(xiàn)實狀況，二人時時的有感而發(fā)。
企業(yè)為什么破敗，產(chǎn)品為什么夭折？當然原因是多種多樣，而我認為，其中很重要的一點就是把原本該簡單的問題復雜化，而該復雜的問題恰恰又簡單化了。
說簡單，就比如產(chǎn)品定位和推廣模式來說，前者要精準，后者要集中。而許多老板總覺得自己的產(chǎn)品千好萬好，應該有更多的目標消費群，腦海里也根本沒有差異化和細分這個概念，注意太多，想法太多，自然的離遭遇挫折的機會就不遠了。
說復雜，尤其是在服務的人性化和生動化上，要設身處地的站在消費者角度多考慮問題，往往需要集思廣益。但恰恰相反的是，許多老板腦袋一拍就解決了問題，以至于圍繞營銷展開的對消費者的攻心戰(zhàn)只有寥寥幾下子，自然也就不可能在消費者心目中濺起水花，產(chǎn)生良好印象了。
現(xiàn)在，大凡企業(yè)都知道產(chǎn)品推廣中的獨特銷售主張，但許多人恰恰在這方面茫然失措，什么是獨特銷售主張，美國的馬克·蘭茲鮑姆教授就認為，你的獨特銷售主張必須能夠補充市場中的現(xiàn)有缺陷，或者打入一個未來開辟的新市場。如果你的獨特銷售主張無任何新意，那么就要重新開始。因為市場上已經(jīng)存在夠多的跟隨者了，他們全部在爭搶同一杯余羹。
其實，這種尋找獨特銷售主張的方法也可以用于目標市場定位。我們可以看到，一些試圖滿足每一個人的創(chuàng)業(yè)者只能落入平庸之流。如果一個企業(yè)不能為顧客提供足夠的理由選擇你而不是你的競爭對手，那么你就會任憑消費大眾變幻莫測的消費心理左右，而公眾消費心理是完全無法控制和不可預測的。更糟的是，你可能會落入價格戰(zhàn)的漩渦，因為沒有其他實質性因素能使你愛競爭對手面前獨具特色。如果你能做到將價格壓至競爭對手之下并仍賺錢取利潤，你即可以以低價取勝。但是，在多數(shù)市場上，總有其他人比你的價格還低。在價格競爭中取勝是困難的。當你發(fā)起價格戰(zhàn)時，你的利潤就會縮水。
由此，一種更有效的建立自己獨特銷售主張的方法是做行業(yè)先鋒。那些捷足先登的企業(yè)往往占有和保持較高的市場份額。人們不會忘記勝者，但很少有人記得誰是第二名。如果你能告標新立異，開拓出新產(chǎn)品來，你就有機會成為該產(chǎn)品或服務的代名詞，就像施樂復印機（xerox），可口可樂（coke）和透明膠帶（scotch tape）。
一般來說，獨特銷售主張是圍繞產(chǎn)品賣點展開的，這些賣點有產(chǎn)品服務、商品花色品種和質量保證，甚至有時產(chǎn)品的價格也可以成為賣點。你的獨特銷售主張未必是有形的，但必須是真實可信的。換言之，你的獨特銷售主張必須是顧客能真實感受到的。香水制造商很早就認識到這一點，他們不是在銷售一種嗅覺好的水，而是在銷售浪漫、性以及魅力。這些看不見的特征在消費者心目中是十分真實的。
既然你的獨特銷售主張已經(jīng)成形，你就應該把它拿出來展示給大家看。盡可能在所有場合運用你的獨特銷售主張——如營銷、廣告以及日常函電往來中。找到一種辦法讓獨特銷售主張體現(xiàn)在公司標志或各類文具上。讓你的員工牢記獨特銷售主張，讓你的用一句話表述的獨特銷售主張成為公司的代名詞，直至你的獨特銷售主張在員工和顧客腦海中留下抹不掉的印跡。這樣，你已經(jīng)與你的獨特銷售主張合為一體了。
商業(yè)競爭是殘酷的，圍繞獨特銷售主張，企業(yè)經(jīng)營行為就需要在簡單和復雜中找尋到自身的平衡出路。
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