二、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念之二：基于消費者特點的營銷設(shè)計觀
基于消費者的特點制定營銷戰(zhàn)略只能保證企業(yè)做對事，但如何有效地做事還需要基于消費者特點的營銷設(shè)計支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)與品牌建設(shè)目標(biāo)。
（一）以需求為基礎(chǔ)的營銷設(shè)計
以往的營銷理論也強調(diào)了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客需要，但實際上這是一種難以實現(xiàn)的理想狀態(tài)。實際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產(chǎn)品提供者的廣告引導(dǎo)。因此，企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場、超越競爭的市場觀念，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運用動態(tài)的分析觀念，以消費者需求為基礎(chǔ)，主動地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造需求，并通過制造流行的營銷設(shè)計，滿足消費者的不同需求。
今天消費者需求日益分散化、復(fù)雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業(yè)僅僅單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無法滿足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對消費者來說就是“高度滿意”的需求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計就是要向能夠為消費者提供超過產(chǎn)品或服務(wù)本身價值和超過消費者的期望值的“超值服務(wù)”的方向發(fā)展，只有這樣才能樹立良好的企業(yè)形象，滿足顧客高度滿意的需求。
（二）以企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計
大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰(zhàn)略的研究不應(yīng)只限于分析賣方和買方的互動過程，而應(yīng)把與分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、公關(guān)機構(gòu)、政府部門及內(nèi)部員工等所有的交換關(guān)系納入研究的范疇。關(guān)系營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為建立、維系和發(fā)展與其運作過程中相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場的長期友好關(guān)系，而制定詳細、適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關(guān)系營銷是企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計。這一營銷設(shè)計強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作、合作等形式，同企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。關(guān)系營銷堅持質(zhì)量、服務(wù)、營銷三要素有機結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持。建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗。
（三）以消費者特點為定制形式的營銷設(shè)計
定制營銷設(shè)計是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個性化方向發(fā)展。可以說今天的“每一個消費者都是獨一無二的”，進入20世紀(jì)90年代以后，隨著將市場細分，特別是細分到個人的呼聲日益強烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷戰(zhàn)略卷土重來，但它與工業(yè)化時期的手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。定制營銷設(shè)計具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢，無論對企業(yè)還是消費者都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足消費者的需求與價值實現(xiàn)，為企業(yè)贏得更多的訂單。定制營銷設(shè)計也能有效地保證企業(yè)與消費者的聯(lián)系更加緊密，它不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對路而造成產(chǎn)品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費用，提高資源的配置效率。
|
