品牌經(jīng)營當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)有多少那？無論用哪種科學(xué)計(jì)量方法也無法估算。
這里我所談的是現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)在煩惱的問題――如何規(guī)避品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或者為企業(yè)的品牌經(jīng)營進(jìn)行安全運(yùn)做。
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社(EIU)在所做的研究中，曾經(jīng)針對跨國公司在中國的經(jīng)營活動，提出了以下觀點(diǎn)：
關(guān)注細(xì)分市場。因?yàn)楫?dāng)代中國不是一個(gè)巨大的潛在需求源，而是許多小的需求包，需要給予個(gè)別關(guān)注。
我曾經(jīng)提出混合市場這樣一個(gè)概念，即國內(nèi)市場是一個(gè)多層次的市場組合――混合市場從宏觀方面講是國內(nèi)目前出現(xiàn)的資本市場、產(chǎn)品市場、專利市場、勞動力市場等混合存在的經(jīng)濟(jì)平臺；單純從產(chǎn)品市場上講，不同企業(yè)依靠不同經(jīng)濟(jì)體制和不同的經(jīng)營手段經(jīng)營管理各自企業(yè)所形成的市場條件。在這些不同的市場中又存在著不同的消費(fèi)端點(diǎn)。
跨國企業(yè)在面臨這種問題時(shí)，所采取的經(jīng)營品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原則之一是，進(jìn)一步合理的減少支出，修正預(yù)測并力圖使更易獲利國家的現(xiàn)金流動最大化。即降低成本。也因此，對企業(yè)的控制權(quán)逐漸加大，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營品牌。
我們在對企業(yè)和市場進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都存在對品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。其實(shí)，經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營品牌一樣存在不同的風(fēng)險(xiǎn)。但我們能不能講，風(fēng)險(xiǎn)與利潤成正比那？這要看企業(yè)是在什么樣的經(jīng)營原則指導(dǎo)下來運(yùn)做品牌和企業(yè)。
市場上經(jīng)�？吹揭恍┲\(yùn)動員在退役后，把自己的名字當(dāng)作了運(yùn)動服裝品牌，李寧就是其中的佼佼者。這樣的品牌經(jīng)營，在一定程度上講，由于利用了個(gè)人在體育界的知名度和影響力，進(jìn)而把這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到體育服裝品牌中，合理地規(guī)避了品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，也使得以后的品牌經(jīng)營減少了許多隱患。盡管要想成功地經(jīng)營好一個(gè)服裝品牌，還需要更多地因素作支持。但良好的開端就是成功的一半。
反觀有的體育明星，卻將自己的形象和品牌壓在了高科技，像電腦等與其原有知名度和影響力難以覆蓋到的經(jīng)營區(qū)域，這樣，就會進(jìn)入到我們所講的品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)區(qū)。
很多品牌延伸往往也就是由于忽略了品牌經(jīng)營安全性原則，進(jìn)入到了企業(yè)難以掌控的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域而遭受各種失敗與重創(chuàng)，給企業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。
非模式品牌經(jīng)營是我們所提倡的一種品牌安全經(jīng)營的觀念。它要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營時(shí)效性與實(shí)效性的同時(shí)，規(guī)避來自市場以及企業(yè)內(nèi)部的高風(fēng)險(xiǎn)，安全運(yùn)營。不管企業(yè)采取的是低成本還是高成本經(jīng)營行為，在每一個(gè)企業(yè)一旦決定經(jīng)營品牌時(shí)，安全性是企業(yè)經(jīng)營的第一原則。這就如同企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)的規(guī)則。
國有企業(yè)曾經(jīng)要求其經(jīng)營者提高國有資產(chǎn)的價(jià)值，即增值國有資產(chǎn)。那么，真正能夠?yàn)閲匈Y產(chǎn)提供巨大增值的經(jīng)營手段除了資本運(yùn)營以外最可靠也是最安全的手段就是非模式品牌經(jīng)營。
如何真正做到安全經(jīng)營品牌？我在此簡單介紹幾個(gè)原則：
在混合市場下，首先要尋找品牌必須面對的具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的目標(biāo)市場，即作好定位層次。請看以下這個(gè)描述：
麥當(dāng)勞：味道好極了，非常干凈而且營養(yǎng)豐富
肯德基：我非常喜歡肯德基
吉百利：我愛吃――
可口可樂：我總是喝可口可樂
百事可樂：年輕的一代
這是一個(gè)中等收入的年輕女子對她喜愛的國外食品的名單。這位女子正是跨國品牌千方百計(jì)想在中國奪取的目標(biāo)市場的典型。她年輕，并且受過良好的教育，居住在不斷繁榮的沿海城市。關(guān)鍵是她具有強(qiáng)烈的品牌意識。所以，創(chuàng)立品牌意識是必要的。
另外，速度并非品牌經(jīng)營成功的惟一因素，但在目前的混合市場下，它卻可以幫你先于競爭者取得市場。
更重要的是誰控制了混合市場中的分銷商誰就控制了中國的市場。
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