面對(duì)兩種價(jià)格、功能、包裝相似的產(chǎn)品，一個(gè)是獨(dú)家品牌，一個(gè)是常見(jiàn)品牌，你會(huì)選哪個(gè)？毫無(wú)疑問(wèn)，多數(shù)人會(huì)選擇獨(dú)家品牌，人們會(huì)為買到了不一樣的商品而高興，零售商也很高興，因?yàn)樗麄兊?ldquo;獨(dú)家品牌”策略就這樣一步一步走近成功。
周末，美國(guó)女孩Joan像往常一樣來(lái)到家附近的一個(gè)連鎖超市購(gòu)物；在化妝品柜臺(tái)，她看中了兩種功能相似的化妝工具套裝，一個(gè)是普通品牌，定價(jià)為9.99美元，另一個(gè)則是某著名化妝品品牌連同該超市推出的獨(dú)家品牌之套裝，定價(jià)為10.99美元，特色是包裝更精美、設(shè)計(jì)更有時(shí)尚感。毫無(wú)疑問(wèn)，Joan選擇了獨(dú)家品牌的套裝，這樣，她就可以在好朋友面前炫耀一番了。
隨著連鎖超市、品類專營(yíng)店越來(lái)越多地進(jìn)入人們的日常生活，你也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，零售商們也更多地聯(lián)合某些知名品牌推出所謂的“獨(dú)家品牌”；對(duì)于這些品牌，無(wú)論你是對(duì)它們的名字有著似曾相識(shí)的感覺(jué)，還是在看到它的熟悉品牌背景時(shí)恍然大悟，毫無(wú)例外的一點(diǎn)就是你很可能會(huì)非常動(dòng)心甚至付錢買下，僅僅因?yàn)楹闷嫘�、定價(jià)適中，甚至設(shè)計(jì)與眾不同；就這樣，你陷入了商家的“獨(dú)家品牌”策略。
零售商們這么做也是迫不得已。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及品牌風(fēng)格變得高度相似、定位相近，令許多大型零售商不得不想盡辦法以開(kāi)辟或維系客源，并力求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推出獨(dú)家專屬品牌無(wú)疑是個(gè)有力武器，就連美國(guó)大型百貨Macy’s到知名零售商J.C.Penny，都不約而同地加入了這一行列，推出了獨(dú)家專屬品牌，其經(jīng)營(yíng)之道怎能不令人揣摩？
大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)新武器
推出獨(dú)家品牌已經(jīng)不是一個(gè)個(gè)別現(xiàn)象，在這個(gè)名單上可以看到很多熟悉的名字，Macy’s和J.C.Penny只是代表而已；需要注意的是，推出獨(dú)家品牌不僅是新品上市那么簡(jiǎn)單，這背后蘊(yùn)藏了許多營(yíng)銷奧秘，就拿以上二者為例，可能在營(yíng)銷方式、手段等方面都完全不同，但毫無(wú)例外的是推出獨(dú)家品牌都被看成是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、增加利潤(rùn)的重要武器。
9月初，著名的家居百貨Macy’s宣布推出以家政女皇、被譽(yù)為“美國(guó)生活大師”的Martha Stewart設(shè)計(jì)的獨(dú)家品牌Martha Stewart Collection，該系列包括床上用品、沐浴用品以及廚具，設(shè)計(jì)來(lái)自Martha Steward的個(gè)人靈感，也是她為Macy’s獨(dú)家設(shè)計(jì)的；這就意味著，你在別處根本買不到這些富有情趣、有著強(qiáng)烈Martha Stewart個(gè)人特色的產(chǎn)品。“新的Martha Stewart Collection令Macy’s家居系列提升到一個(gè)新的層次，”Macy’s Home Store的主席兼CEO Tim Adams表示，“這個(gè)系列有著純粹的Martha個(gè)人風(fēng)格，融合了她對(duì)色彩、經(jīng)典款，以及多樣的靈感所融會(huì)之獨(dú)特洞察，這一切都讓這個(gè)品牌變得與眾不同。正是這些因素為我們的百貨帶來(lái)真正的提升以及獨(dú)特性。”
獨(dú)家品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
商家競(jìng)相推出獨(dú)家品牌，并不是表面上“跟風(fēng)”那么簡(jiǎn)單，而是有著深刻市場(chǎng)根源的。通常，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖百貨、品類專營(yíng)店等一般都擁有定位相似、風(fēng)格相近的品牌，甚至擁有很多相同的品牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得在哪家購(gòu)買都沒(méi)什么區(qū)別；與此同時(shí)，消費(fèi)者行為卻形成了明顯的兩極分化——他們或是傾向購(gòu)買價(jià)格便宜的商品，或是傾向購(gòu)買具有鮮明特色、能夠體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的商品，那些定價(jià)中等、產(chǎn)品風(fēng)格過(guò)于普通的品牌則陷入了危機(jī)。針對(duì)這種現(xiàn)象，零售商與品牌聯(lián)手推出的“獨(dú)家品牌”便應(yīng)運(yùn)而生了。
不過(guò)，如果你僅僅將“獨(dú)家品牌”理解為品牌延伸這么簡(jiǎn)單，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際上，“獨(dú)家品牌”的營(yíng)銷之道比新品牌的營(yíng)銷還要復(fù)雜許多，多了幾分奧秘。
首先，推出獨(dú)家品牌意味著品牌聯(lián)合，通常是零售商與專業(yè)品牌的聯(lián)手，因此可以借力兩者的優(yōu)勢(shì)，尋找營(yíng)銷突破口；因?yàn)閮烧弑旧砭褪菭I(yíng)銷點(diǎn)，所以無(wú)論從兩者中選哪一個(gè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷突破口，都大有潛力可以發(fā)掘；聯(lián)手的結(jié)果就是雙方都擴(kuò)大了品牌影響，擴(kuò)展各自的客戶群，雙方得利。其次，獨(dú)家品牌具有“獨(dú)家”競(jìng)爭(zhēng)力。從表面上看，獨(dú)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是定位相似的同類產(chǎn)品，但是實(shí)際上，由于其“獨(dú)家性”，也可以看成是市場(chǎng)上“獨(dú)一無(wú)二”的商品，它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)對(duì)手只是它自身，它所面臨的挑戰(zhàn)是能不能滿足顧客最深層次的需要，能不能在他們心智中牢牢占領(lǐng)一席之地。第三，獨(dú)家品牌的定位也是獨(dú)特的，它針對(duì)的其實(shí)globrand.com是一個(gè)利基市場(chǎng)——一般的品牌所針對(duì)的是所有進(jìn)入賣場(chǎng)消費(fèi)的顧客，但是“獨(dú)家”品牌針對(duì)的是其中特定的一部分顧客；一般來(lái)說(shuō)，選擇“獨(dú)家品牌”的客戶群要比選擇“非獨(dú)家”的少，但是前者的構(gòu)成是一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有更高要求、喜歡標(biāo)新立異的群體，他們的消費(fèi)能力或承受能力更高。
此外, 不要忽略一個(gè)重要利好就是，由于獨(dú)家品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上市過(guò)程相對(duì)獨(dú)立，零售商不必像定購(gòu)一般品牌時(shí)那樣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)等待產(chǎn)品到貨，這就意味著將給零售商帶來(lái)更短的上市時(shí)間，更短的周轉(zhuǎn)期以及更多的利潤(rùn)。
你做到“獨(dú)家”了嗎？
獨(dú)家品牌，聽(tīng)上去很有誘惑，但是如何經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，也是必須學(xué)會(huì)的一課。如果你有心一試，不妨揣摩一下幾個(gè)問(wèn)題。
獨(dú)家品牌，你真的做到“獨(dú)家”了嗎？這也是很核心的一點(diǎn)，你的產(chǎn)品比別人優(yōu)秀在何處，有什么特色，你能滿足顧客的最根本要求嗎？——這是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。“獨(dú)家”不是噱頭，而是品質(zhì)的象征。其次，聯(lián)合推出獨(dú)家品牌的兩個(gè)載體——零售商與母品牌，是否夠強(qiáng)大、是否有影響？知名品牌與不知名零售商或不知名品牌聯(lián)合，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)災(zāi)難。具有影響力的兩者結(jié)合，才能達(dá)到雙贏效果。第三，“獨(dú)家品牌”成功上市，就算大功告成了嗎？絕對(duì)不是。“創(chuàng)新”是品牌的靈魂，而保持“新鮮”亦是“獨(dú)家品牌”致勝的長(zhǎng)久之道；如果千篇一律的話，“獨(dú)家”不僅失去了獨(dú)家的意義，更會(huì)淪為與非獨(dú)家一樣的庸俗商品。
總之，獨(dú)家品牌可謂是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，也能事半功倍，你做好準(zhǔn)備了嗎？
|
