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新奢侈品的植入式營銷

2008-8-13 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
        在動蕩的環(huán)境中,竟?fàn)幍膬?yōu)勢的來源正以加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。d'Aveni稱之為超競爭(hypercompetim)競爭環(huán)境中的企業(yè)不是試圖維持長期竟?fàn)巸?yōu)勢,而是新造出一系列暫時的優(yōu)勢,使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中比其它企業(yè)總領(lǐng)先一步。在各種營銷手段和工具紛紛出現(xiàn)的今天,傳統(tǒng)的營銷理念面臨了嚴(yán)重的考驗,在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)生態(tài)里,隨著競爭不斷的加劇,我們也要不斷探索新的營銷手段和營銷方式。本文就以“新奢侈品”為例,探討一些關(guān)于“植入式營銷”的問題。
  新奢侈品和趨優(yōu)消費(fèi):
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  1.相對低價格品類的頂級品 (Accessible Super-Premium)
  2.傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌延伸。∣ld Luxury Brand Extension)
  3.具有廣泛威望的品牌 (Masstige Goods)
  傳統(tǒng)的奢侈品除了具有獨(dú)一無二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感,這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級的區(qū)分,它們憑借的是能被社會各界,許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比,它具有更吸引人的情感內(nèi)涵,但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得很暴利。而現(xiàn)在,人們卻可目睹一種新的消費(fèi)現(xiàn)象:趨優(yōu)消費(fèi)(Trading up)。對此,我們這樣定義:當(dāng)中等市場的消費(fèi)者有選擇性地消費(fèi)那些高質(zhì)量和高品位的商品,并且對這些商品有消費(fèi)熱情,這就是高檔消費(fèi)大眾化。趨優(yōu)消費(fèi)這個現(xiàn)象一部分歸因來自于媒體的文化偶像和在教育,藝術(shù),等領(lǐng)域的成功人士的榜樣力量的影響。有時消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是因為他們試圖通過自己的擁有物來獲取一種有地位的感覺。索爾斯坦.凡博倫(thorstein veblen)美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家。在《有閑階級論》(The Theory Of The Leisure Class)中談到“商品已經(jīng)不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問題,而變成了一種社會對話的語言”。“顯示金錢力量的方式是對商品的炫耀性消費(fèi)和休閑。”新奢侈品基于一種情感需求之上,消費(fèi)者對于它所傾注的感情要遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。
  老式高檔消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人,通常是30歲以上且守舊的人,才有可能享受到,而新式的高檔消費(fèi)則是高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化。消費(fèi)者可通過多種銷售渠道、以多種形式、多種價位得到這些商品。任何人都可以體驗:花3美元飲用一杯星巴克(Starbucks)咖啡,在令人心動的椅子上享受片刻。這并不是簡單的揮霍性消費(fèi),而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常,不過因為他們囊中羞澀。于是他們轉(zhuǎn)向那些夠得到的時尚流行品:星巴克的咖啡,阿迪達(dá)斯最初的限量版運(yùn)動鞋,蘋果的 I pod, leiv’s 的限量版牛仔褲和依云(even)礦泉水。這些產(chǎn)品被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”,它與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊,但往往“新奢侈品”的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營造,以此給消費(fèi)者帶來情感上的信賴。你會發(fā)現(xiàn),新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時,向娛樂化靠攏。與電影、電視、明星的結(jié)合是最常見的一種,美國的電視連續(xù)劇《橘子郡男孩》,讓 Leiv’S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷售一空。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當(dāng)2001年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條,上流社會的高檔消費(fèi)急劇萎縮時,新式高檔消費(fèi)卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店,PaneraBread的銷量增長超過50個百分點(diǎn),總銷量高達(dá)5億多美元,而其他商店總銷量也不過增長6個百分點(diǎn)。蒂芬尼(Tiffany)的銷量下降,但星巴克(Starbucks)的銷量卻上升了20個百分點(diǎn),并且商店的銷量也持續(xù)上升。
  新奢華主義通過將消費(fèi)者和品牌價值聯(lián)系起來,幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個人風(fēng)格(Individual Style),表明他們的個人興趣所在,引發(fā)他人的崇拜和羨慕。有人統(tǒng)計,一杯價值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價值傳播面較為寬泛。一對情侶約會時大概不會說,我們?nèi)バ前涂丝Х瑞^吧,只會說:我們?nèi)バ前涂。僅僅是三字之差,就表明星巴克不僅是一個品牌,而已經(jīng)成為一種品類,代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。星巴克里的石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂、10-20 秒鐘的服務(wù)速度以及符號性的咖啡杯都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計,反映了浪漫的經(jīng)典式生活。此外,星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告,他們的品牌就是最好的廣告,他們非常重視運(yùn)用公關(guān)的力量,在一些“小資”的文章中和時尚的刊書里我們都可尋見它的影子。
  植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視,而且被“植入”各種媒介,報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信,甚至小說之中。觀眾能從電影里看到什么呢?一個動人的故事,幾個風(fēng)度翩翩的明星?或許還會有人們曾經(jīng)夢想過的衣食住行和生活方式?植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場流行的趨勢,甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表,只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn),便會給人們留下一絲回味,而這種效果往往會超出電影的范疇,實際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。
  
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新聞來源:和訊網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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