從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略角度來看，世界上跨行業(yè)多元化經(jīng)營的成功企業(yè)少之又少，但是國內(nèi)相關(guān)多元化的企業(yè)成功案例卻是多之又多，在國內(nèi)還很少見到哪一個大型集團企業(yè)真的是靠單一經(jīng)營取得巨大成功的。在中國很多行業(yè)還處于發(fā)展的初級階段的時候，在很多行業(yè)的絕對領(lǐng)先企業(yè)還不確定的時候，在很多行業(yè)都存在超越先行者的諸多機會，多元化就意味著更多的利潤來源。
正確地提出問題比解決問題更關(guān)鍵，要解決如何讓經(jīng)銷商從兼營到直營的問題，必須先了解清楚為何很多食品行業(yè)的經(jīng)銷商都在經(jīng)營著諸多品類和品牌呢？從飲料行業(yè)的發(fā)展來看，從水戰(zhàn)、到茶飲料大戰(zhàn)、再到奶茶大戰(zhàn)，隨著每個品類的競爭者日眾，價格透明度越來越高，利潤在不斷攤薄，企業(yè)和經(jīng)銷商之所以費心勞力地經(jīng)營新品類、開創(chuàng)新品牌，目的只有一個，為了賺取更豐厚的超額利潤。
大樹底下好乘涼
從歷史的成因來看，不是經(jīng)銷商用情不專，不喜歡專營，而是沒有一個企業(yè)或者品牌能夠讓其吃飽喝足，尋求多個支柱也就成了無奈的必然選擇。要解決經(jīng)銷商從兼營轉(zhuǎn)向?qū)I的問題，必須首先確認(rèn)哪些品類可能存在從兼營到專營的機會，因為專營意味著原來靠吃百家飯的，要靠一位家長來吃飯了，如果一個食品行業(yè)的品類里還沒有這樣的強勢企業(yè)出現(xiàn)，那么，祈望經(jīng)銷商餓著肚子來守貞專一幾乎是不可能的事情。也就是說，要讓經(jīng)銷商從兼營轉(zhuǎn)向?qū)I，首先這個企業(yè)必須能夠讓這些專營的經(jīng)銷商不僅僅能夠吃飽肚子，經(jīng)過一番努力，還能夠吃香的、喝辣的，這是必要條件。
他山之石、可以攻玉。醫(yī)藥行業(yè)的某藥業(yè)集團已經(jīng)自有1000多個品種，其下一步的發(fā)展戰(zhàn)略就是成為社區(qū)醫(yī)院、私人診所等第三終端的全能服務(wù)商，承擔(dān)的是區(qū)域醫(yī)藥公司的角色，這些第三終端承擔(dān)的就是該藥業(yè)集團的專營商的角色，因為這些小診所和小醫(yī)院需要的所有產(chǎn)品都可以從該藥業(yè)集團獲得。
從酒水飲料行業(yè)來看，茅臺、五糧液的專賣店和專柜經(jīng)營已經(jīng)非常成熟、穩(wěn)健，水井坊緊跟其后已經(jīng)在很多商超開始嘗試獨立終端的運營模式，雖然白酒行業(yè)總量在不斷下滑，但是中高端利潤仍然在擴張之中，有利潤有未來，經(jīng)銷商專營信心很足。
從乳品行業(yè)來看，已經(jīng)存在專營的可能性，譬如蒙牛和伊利已經(jīng)成為具有絕對優(yōu)勢的乳品企業(yè)，新品種層出不窮，已經(jīng)可以為專營的經(jīng)銷商提供不斷加厚的利潤增長點。
從休閑飲料行業(yè)來看，娃哈哈也已經(jīng)成為具有絕對優(yōu)勢的飲料企業(yè)，從礦泉水、到可樂、到茶飲料、再到奶茶，也是新品種源源不斷，想專營的經(jīng)銷商完全可以靠娃哈哈這座金山生存、發(fā)展，空間無限�！ �
兼營是市場自然選擇的結(jié)果
穩(wěn)健投資不變的真理就是投資組合，不要把雞蛋放在同一個籃子里，雖然也有靠把雞蛋放在同一個籃子里獲取暴利的可能，畢竟市場上存在諸多的不可測因素，從風(fēng)險控制的角度，先生存、后發(fā)展，兼營是避免沒頂之災(zāi)的秘方。
雖然香飄飄奶茶曾經(jīng)靠奶茶行業(yè)第一品牌、相對較高的利潤叱咤江湖，但是隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和管理水平提高的滯延，喜約、優(yōu)樂美等的大規(guī)模跟進，行業(yè)蛋糕被迅速切割、利潤被快速攤薄，專營香飄飄奶茶是否是經(jīng)銷商的明智選擇呢？
雖然從當(dāng)下來看，王老吉很火爆，專營好像是快速獲取暴利的不二選擇，可是，當(dāng)和其正利用更加實惠的大瓶裝涼茶，似坦克般轟轟逼近的時候，王老吉的高利潤還能支撐多久呢？當(dāng)高利潤被逼到低利潤區(qū)的絕境的時候，專營的結(jié)果會是什么，可想而知。
如果一心一意跟著第五季折騰，恐怕余下的四季都沒有好日子過了；如果跟著非油炸的五谷道場做健康方便面專營，那么，是否會有被油炸的危險呢？
經(jīng)銷商兼營的品牌和產(chǎn)品都有從少到多，從多到少的發(fā)展過程，其他行業(yè)的很多超級品牌商都是從其他品牌和產(chǎn)品的專營商發(fā)展來的。兼營不是經(jīng)銷商的完全自主選擇，而是市場自然選擇的結(jié)果。
從兼營到專營的三條轉(zhuǎn)化路徑
期望很多食品行業(yè)的企業(yè)快速成長為參天大樹，顯然是不現(xiàn)實的，對于很多實力不是很強、品牌不是很強勢的企業(yè)來說，如何曲線救國？是否有促使經(jīng)銷商從兼營轉(zhuǎn)向?qū)I的捷徑呢？
第一條：選擇最有可能從兼營轉(zhuǎn)向直營的經(jīng)銷商。在國內(nèi)很多區(qū)域市場，已經(jīng)出現(xiàn)了很多相對強勢的大經(jīng)銷商，基本都是全品類、多品牌運作，希望其轉(zhuǎn)為某個企業(yè)或者品牌的專營商，短時間內(nèi)是不現(xiàn)實的，除非企業(yè)資本實力非常雄厚、品牌非常強勢，能夠成為真正的渠道控制型企業(yè)。格力可以策反，與國美等抗衡，成立自己的專營渠道，就是靠自己的資本實力和強勢品牌。對于資金實力不強、品牌勢能不高的企業(yè)來說，首先，選擇從薄弱區(qū)域的經(jīng)銷商globrand.com開始實現(xiàn)專營化，是個不錯的選擇，小池塘里照樣可以撈到大魚；再者，對于那些進入食品行業(yè)不久、有一定實力的外行經(jīng)銷商，也是最佳選擇之一，因為其兼營的慣性思維還不重，容易轉(zhuǎn)化，只要能找到打動這些經(jīng)銷商的利益點，很容易成功，譬如寶潔在對很多見異思遷的經(jīng)銷商進行門戶清理的時候，就是選擇了很多來自房地產(chǎn)、服裝等外行業(yè)的經(jīng)銷商，來代替之，有一定的實力，有做強做大的激情，有信心、較專一。
第二條：從半專營到全專營，逐步將經(jīng)銷商漸變?yōu)槠放茖I商。對于在一個食品行業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)銷商來說，對于兼營的偏好是有一定慣性的，希望其立刻接受專營是有一定困難的，可以采取漸變方式，從半專營起步。企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧褪穷檰柡椭笓]的角色，幫助經(jīng)銷商對兼營情況下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)，進行系統(tǒng)分析和測算，幫助其看清真正的利潤來源，用事實來說話，讓其自己感覺到兼營的重重弊端；同時利用好特殊政策這個指揮棒，指導(dǎo)、扶持其進行半專營的試驗，通過半專營，來幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利最大化，用事實來證明，專營才是獲利最豐厚的運營模式。如果采取專營的綜合利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兼營所得，沒有一個經(jīng)銷商會傻到與錢過不去，肯定會走向?qū)I的；企業(yè)幫助經(jīng)銷商賺到更多的錢，經(jīng)銷商就會更加努力，就會幫企業(yè)賺到更多的錢，生意就是這樣從一個小雪球開始、慢慢滾大的�！�
第三條：自下往上，逼迫經(jīng)銷商升級為品牌專營商。一種方式是通過引導(dǎo)消費者的品牌需求，來逼迫經(jīng)銷商升級，譬如某跨國農(nóng)藥品牌就曾通過在農(nóng)村率先進行品牌推廣，引導(dǎo)農(nóng)民指名購買該品牌的農(nóng)藥，從而逼迫散兵游勇式的小農(nóng)資店自動升級為該品牌的專業(yè)推廣站；另一種方式是企業(yè)通過渠道下沉，直接面向二級經(jīng)銷商供貨，逼迫一級經(jīng)銷商升級為品牌專營商；第三種方式是企業(yè)通過建立區(qū)域分公司和專業(yè)輔銷團隊，將運營權(quán)緊緊控制在自己手中，經(jīng)銷商只擁有投資權(quán)和收益權(quán)，把經(jīng)銷商架空，從而逼迫其自動升級為品牌商，在控局后，逐步移交經(jīng)營權(quán)�！ �
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net |
