理念牌子和品牌之分
OCA春竹集團(tuán)總裁包子廣認(rèn)為，我國目前已進(jìn)入羊絨行業(yè)發(fā)展的第三階段。在經(jīng)過了國際原料階段和大眾保暖推廣階段后，羊絨制品這件黃金甲應(yīng)體現(xiàn)出自己真正軟黃金的價值，品牌、文化是羊絨企業(yè)的核心競爭力。在報告中，包子廣提出了一個非常有意思的話題，即牌子和品牌。
他在報告中提到，在商場里隨便拿件羊絨衫，假如拿掉商標(biāo)，就會很難分辨某一件衣服是屬于哪個品牌。這種沒有思想和本質(zhì)的設(shè)計(jì)，不能讓品牌立足于市場，頂多算個牌子。消費(fèi)者不是因?yàn)轱L(fēng)格購買，而是圖個牌子能有質(zhì)量保證。
這就是“品牌競爭初級階段”，它的競爭特征是行業(yè)與品牌銷售總量上升，行業(yè)與品牌的利潤下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)格多樣，競爭手段單一，通過降低價格等惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競爭的后果必然是通過洗牌，促進(jìn)品牌的全面升級。今后幾年，羊絨內(nèi)銷市場必定將過渡到“完全品牌競爭階段”，也就是說，競爭不僅局限于實(shí)體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務(wù)、風(fēng)格、文化等等多種要素。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)中國羊絨的品牌之路，還需要三個方面的力量匯聚到一起，合力推進(jìn)。
鹿王國內(nèi)營銷總部董事長王維強(qiáng)開玩笑的說，80年代是干什么都不如干羊絨，90年代是花誰的錢也不如股民的錢好花，進(jìn)入新世紀(jì)是有什么也不如有個好品牌�？梢赃@么說：在未來的競爭中，有品牌就有市場，有市場企業(yè)就能活。有著名品牌，企業(yè)就能活得很好。從這個意義上講，品牌實(shí)在是企業(yè)的命脈。
老子曾說：“天下萬物生于有，有生于無。”王維強(qiáng)認(rèn)為這個觀點(diǎn)用在企業(yè)發(fā)展中，可以這樣理解：企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的階段，主要以有形的東西(如資金、原料、設(shè)備等)來獲取財(cái)富。這就是“生于有”的道理。但發(fā)展到一定階段，再想生出更大的財(cái)富來，就不能主要指望有形的東西了。而要靠無形的東西(如品牌、商譽(yù)、銀行信用等級，企業(yè)名氣、誠信度，專利以及延伸出來的無形資產(chǎn))來獲取。求“有”須向“無”中求，就是要靠“無”生出“有”。以無形養(yǎng)有形才能越做越大，如果以有形養(yǎng)有形，想進(jìn)步發(fā)展根本不可能。這就是“有生于無”的道理。企業(yè)發(fā)展到一定階段，寧可損失“有”，不可損失“無”。損失了什么也不要損失無形資產(chǎn)，因?yàn)檫@是企業(yè)發(fā)展的根基所在。
關(guān)鍵科技含量提升附加值
“中國羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度上依賴外銷，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國品牌的不及10%，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來抗拒國際買手的價格談判。”鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的董事長張志在發(fā)言中為大家分析道。另外，產(chǎn)品銷售季節(jié)單一、消費(fèi)群體單一和銷售渠道單一的不足十分明顯；再有就是羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴(yán)重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分等方面作為不足。這樣分析“中國羊絨企業(yè)議價權(quán)缺失”的現(xiàn)狀，是因?yàn)榻衲隁W洲及全球服裝銷售狀況惡化，而沒有定價權(quán)的中國羊絨出口企業(yè)，很可能再次遭遇壓價潮。
張志說，中國羊絨產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，必須擺脫同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)創(chuàng)新不足、市場細(xì)分不足等“短腿”。鄂爾多斯也有很大一部分產(chǎn)品是外銷，公司的做法是，提高技術(shù)含量，把每年5%的銷售收入用于研發(fā)，開發(fā)出納米、抗靜電產(chǎn)品，用以提高產(chǎn)品的附加值，集團(tuán)還在巴黎、米蘭、紐約、倫敦等地建立設(shè)計(jì)中心，聘請國際設(shè)計(jì)師把關(guān)。
新疆天山毛紡織股份公司的副總單彤，則建議羊絨企業(yè)聯(lián)合起來，共同進(jìn)退國際市場，與國際羊絨品牌抗衡，要回定價權(quán)。
方向產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙頭并進(jìn)國際市場增長乏力，中土畜雪蓮股份有限公司的董事長陳濤將目光瞄向了廣闊的國內(nèi)市場。他說，美國每百人當(dāng)中擁有7件羊絨衫，日本為8件，而中國每百人才擁有0.6件。隨著我國GDP快速增長，人均收入提高，未來5年國內(nèi)羊絨服飾市場每年增速將不低于15%，2008年國內(nèi)市場預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)20%以上的增長。
目前的一個利好是――在出口價格下降的當(dāng)口，國內(nèi)羊絨制品的零售價在穩(wěn)步提升。這種機(jī)遇不能錯過，中國的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國內(nèi)舉辦時尚發(fā)布會，引導(dǎo)消費(fèi)，并防止品牌老化。
思路商企聯(lián)合促進(jìn)羊絨時裝化
王維強(qiáng)董事長認(rèn)為，從某種意義上講，一個著名品牌的誕生，是商企良性互動，共同打造的結(jié)果，其中傾注了商業(yè)流通企業(yè)的不少心血。
同工業(yè)企業(yè)一樣，商業(yè)企業(yè)在追求利潤、財(cái)富、社會價值最大化的同時，也需要追求自身名氣、形象，說到底也就是商業(yè)品牌價值的最大化。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，必須是所經(jīng)營的商品均為貨真價實(shí)、質(zhì)量過硬的商品。從這個角度講，著名的商業(yè)流通企業(yè)離不開生產(chǎn)好產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
從另一個角度看，企業(yè)要想提升品牌影響力及價值，也必須通過商譽(yù)好、影響力大的旗艦商場來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，地?cái)偵腺u貨是絕對不能提升品牌價值的。因此，企業(yè)打造名牌更離不開商業(yè)流通企業(yè)�；谶@種良性互動，才能促成名牌的問世。因此，鹿王品牌的市場定位是成功人士和中產(chǎn)階級標(biāo)志性服飾，其商標(biāo)的市場定位應(yīng)該在高級百貨店、星級酒店，并有王者風(fēng)范。
此次與會的除了中國羊絨行業(yè)的主流品牌外，羊絨的一大流通領(lǐng)域――商場的負(fù)責(zé)人也參與到峰會當(dāng)中，與企業(yè)進(jìn)行面對面的直接交流，并將近年來商場對于羊絨品牌的意見帶到會上討論。
南京金鷹購物集團(tuán)副總裁蘇杰結(jié)合實(shí)際案例談到，去年的羊絨銷售中，最好的一家卻并非傳統(tǒng)羊絨企業(yè)，而是一家以設(shè)計(jì)為主的女裝品牌，在部分單品上引入羊絨制品，色彩貼近國際時尚色彩趨勢，款式以女裝流行趨勢為主，結(jié)果銷售行情非�；鸨＿@實(shí)際是從另一個方面為我們羊絨企業(yè)提供了一種新的設(shè)計(jì)思路，我們的羊絨服裝設(shè)計(jì)是否能夠時尚化、時裝化，將成為羊絨服裝品牌建立的關(guān)鍵。
