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市場營銷的"野性"與"文雅"之爭

2008-8-18 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
         市場營銷“野”與“雅”之爭早就有市場營銷專業(yè)人士做出妄論,中國的醫(yī)藥保健品市場早就成了那種“野孩子會打架”的局面。然而,誰家的孩子自己不心疼,要想孩子不吃虧,在現(xiàn)在的環(huán)境下,必須教會它應(yīng)付各種來自外界的沖擊。因此,學(xué)會“打架”是企業(yè)練就內(nèi)功的必然趨勢,是中國特色下當(dāng)前所要面對的,否則,將會被市場無情地拋棄。
  “雅俗共賞”是大品牌下企業(yè)的共同戰(zhàn)略,它強調(diào)慢慢滲透的心里去贏得市場,是一副成功者的姿態(tài)在注視市場,平衡那種“我有錢就想怎么玩都可以”的心態(tài)。因此,在所有的媒體廣告里總有他們的身影,揮之不去。
  兩者的風(fēng)格差之千里,但在同一片天空下,要想完全分開是不可能的,現(xiàn)在市場的熱點主要圍繞這兩種模式進行炒作,縱多醫(yī)藥保健品企業(yè)隨之靠攏。
  市場的手段與戰(zhàn)術(shù)歷來花樣繁多,有幾種做得比較成功的如:腦白金的“野性”,養(yǎng)生堂的“雅俗”,中規(guī)中舉做市場已落后,要么就順其自然,所以這一種戰(zhàn)術(shù)在大浪淘沙中淹沒。
  那么兩者之間到底有什么可爭?
  幾年前,無論何種營銷戰(zhàn)術(shù),在講“切蛋糕與吃面條”的故事時,都津津樂道,因為市場實在大,怎么吃?想吃什么?都有的吃,因此,談不上有什么可爭,縱觀目前越來越專業(yè)的市場發(fā)展趨勢,就有得爭。
  爭什么?爭渠道、爭網(wǎng)絡(luò)、爭終端、爭廣告、爭利潤空間、爭人力資源、爭外聯(lián)、爭品牌、甚至爭一條廣告語,爭一塊墻體,爭一個電視時段,爭電臺專題時間,爭售后服務(wù),該爭的都爭了,還爭什么?爭策略,只有策略之爭,才是二者真正的爭市場,前者已經(jīng)沒有什么可爭。
  策略之爭,是企業(yè)定性“發(fā)展”、“被發(fā)展”、“強行發(fā)展”的根源。
  “野”性營銷策略在市場中通常被稱之為“地面營銷”,通過“人海戰(zhàn)術(shù),挖地三尺”般炒作方法,深入街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、掠奪式營銷。此種方式快速啟動市場,迅速達到市場銷售二位一體同步發(fā)展,這一點通過腦白金完美體現(xiàn)。因此,諸多廠商隨之仿效,尤其是新產(chǎn)品上市企業(yè),大有“一腳定江山”之勢。
  在“野”性營銷中所暴露出來的問題也十分可怕!主要集中體現(xiàn)在市場的整合營銷與銷售的管理中,在初次試用此種方法,宜選擇較小的縣級市場開始,省級統(tǒng)帥,地市級展開的三步曲,同樣剛好避免與其它“雅”模式相碰撞。
  此類方式爭奪的關(guān)鍵在于終端點的促銷及售后服務(wù)的跟進上。
  “雅俗”營銷策略通常以高空媒體作為主要手段。通過強有力的電視與報媒刺激消費者,絕對起領(lǐng)導(dǎo)作用,此種策略主要是城市覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)為先導(dǎo)的方式。因此,此種策略與“野”的營銷有根本區(qū)別。其中所暴露的問題是過于強調(diào)整合營銷概念,充分發(fā)揮了“大而散”的特點,“哈藥”集團的風(fēng)格可當(dāng)屬此范疇。
  爭奪的焦點是“吆喝”聲中商業(yè)的利潤之爭。
  兩種模式分化的可貴之處,在于能夠比較客觀地分析、對比二種戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的不同,對于促進市場同步發(fā)展有著非常重要的意義。因此,每每討論市場營銷時,案例的選擇與焦點都會針對目前這二種方式作為藍本,對付自身企業(yè)所面臨的各種問題。
  市場說:有競爭才有發(fā)展;
  營銷說:有競爭才有比較;
  我們選擇市場營銷,只有在各種模式的嘗試與探索中,才能體會營銷二字的酸甜苦辣。
  有爭必有得,市場營銷之爭,使我們能夠共同發(fā)展,共同收獲在市場希望的田野里。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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