2005年1月24日，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這就意味著北京2008年奧運會和殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員，以及北京2008年奧運會中國奧運代表團成員都將身穿印有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的服裝，這也意味著從1992年起就穿著李寧牌運動服登上領(lǐng)獎臺的中國運動員將不能夠在自己的家門口穿上自己的品牌。然而，面對李寧的“暗戰(zhàn)”，耐克的“包抄”，看似勝利的阿迪達(dá)斯，并沒有因為這13億元成為北京奧運會最大的贏家。
遭遇李寧“暗戰(zhàn)”
李寧在競標(biāo)奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標(biāo)識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上。這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停，但是他想要的效果已經(jīng)達(dá)到。一項調(diào)查顯示，在運動服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。而這個營銷戰(zhàn)略，也被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。
而李寧當(dāng)上主火炬手，無形中宣傳了李寧品牌，這是奧運會官方合作伙伴阿迪達(dá)斯沒有料到的。作為2008奧運主火炬手，李寧在一飛沖天的同時，所有的觀眾都記住了李寧，同時凝聚著一種油然而生的民族自豪感，因為李寧曾經(jīng)是體操王子，一度代表著中國體育的一種精神，這一次的亮相讓李寧和他經(jīng)營的李寧品牌的品牌認(rèn)知度和美譽度提升到了一個新的臺階。李寧牌體育用品銷售額也隨之拉升。李寧點火之后，公司股票大漲，全球投資開始者搶購他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望于他的表現(xiàn)能幫助提高公司品牌的全球認(rèn)可度。
若干年后，當(dāng)人們再次提及北京奧運會時，也許不會想到阿迪達(dá)斯創(chuàng)意獨到、包裝精美的“一起2008，沒有不可能”廣告，也許不會想到所有登上領(lǐng)獎臺的運動員都穿著阿迪達(dá)斯的運動服，但所有人一定不會忘記，是一名偉大的中國運動員、一位成功的中國本土體育品牌創(chuàng)始人點燃了北京奧運會的主火炬，他的名字，叫做李寧
被困耐克的“包抄”
耐克贊助了網(wǎng)球巨星費德勒、美國男籃“夢八”，甚至德國男子籃球隊。對于中國代表團，耐克為劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國籃球隊等提供比賽服(鞋)。并贊助了中國28個大項中的22支代表隊，這些隊員都身著帶有耐克標(biāo)志的運動服和運動鞋參賽。
阿迪達(dá)斯面臨的問題是，耐克擁有更多的頂級運動員代言人。阿迪達(dá)斯花巨資得到合作伙伴權(quán)，耐克走的是另一條途徑，核心是贊助具體的某位運動員。
最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標(biāo)志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。
幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。
對于阿迪達(dá)斯陣營中那些參加北京奧運會的運動員中的大多數(shù)而言，他們只能夠在領(lǐng)獎臺上身著阿迪達(dá)斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。耐克的標(biāo)志出現(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯。
阿迪達(dá)斯“馬失前蹄”
阿迪達(dá)斯以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”奧運主題廣告，是阿迪達(dá)斯歷史上在單一市場推出的最大規(guī)模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個花費大價錢制作的奧運廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在獲得了戛納廣告節(jié)的戶外類金獅獎，但其整體的灰色調(diào)卻一直讓受眾對其褒貶不一。
更不順的是，阿迪達(dá)斯選取的一系列中國運動員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。比如，上屆奧運會男子十米跳臺冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質(zhì)的運動員幾乎已經(jīng)無緣這次奧運會。隨著中國足球隊再次止步世界杯，大家對于阿迪達(dá)斯的另一位代言人鄭智的熱情也會受到影響。女足運動員馬曉旭因表現(xiàn)不佳，在2007年的女足世界杯基本沒怎么上場，而今年的女足亞洲杯，她更是落選大名單。
綜上所述可以看出，阿迪達(dá)斯花了13億元換來的奧運贊助權(quán)，卻沒能獲得最大的收益。在這場奧運賽場外的沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰會是最大的贏家，答案已經(jīng)很明了。 |
