推動(dòng)康柏轉(zhuǎn)型的費(fèi)佛爾曾說：“世上最難的一件事，就是揚(yáng)棄那些曾把公司推上現(xiàn)今成功地位的思維、策略與偏好。”于是，成功接著衰頹，創(chuàng)新然后怠惰，這幾乎是全球企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，眾多公司也相繼成為“成功魔咒”的犧牲者！
在過去20年中，“成功魔咒”在中國(guó)市場(chǎng)上似乎表現(xiàn)得過于頻繁。而這一魔咒之所以能夠?qū)覍易嘈�，就是因�(yàn)槠髽I(yè)普遍存在的“刻舟求劍”的思維惰性，尤其是成功者體積增大之后行動(dòng)遲緩所導(dǎo)致的思維遲鈍，更注定了陷阱與成功如影隨形。
在為眾多不同類型的企業(yè)做營(yíng)銷策略咨詢及整合傳播時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)以刻舟求劍的心態(tài)固守以往的一些思維將注定使一些企業(yè)不可能進(jìn)入實(shí)效營(yíng)銷領(lǐng)域，所有的投入將變成永遠(yuǎn)找不回的機(jī)會(huì)成本。
企業(yè)營(yíng)銷門檻在逐日水漲船高，很多新品牌往往以大制作、大投入的廣告手筆 “橫空出世”，企圖以“閃電戰(zhàn)”的手法切入市場(chǎng)。這種現(xiàn)象隱藏的種種非理性癥結(jié)從一些品牌同樣以令人驚詫的迅速終結(jié)方式可以看出：營(yíng)銷傳播方面的先天不足必然與后天夭亡相互伴隨。
我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷功能的復(fù)雜性增強(qiáng)，消費(fèi)群、渠道與銷售活動(dòng)被割裂成不同的碎片，有更多的市場(chǎng)接觸點(diǎn)需要管理。
國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)雖然一直在不斷增加營(yíng)銷投入，收效卻未能水漲船高，“有效性”成為市場(chǎng)傳播考慮的焦點(diǎn)問題：用同樣一筆錢，怎樣使你的產(chǎn)品和你的目標(biāo)消費(fèi)者得到最直接、最大限度的接觸？是利用電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？怎樣在不同的渠道之間進(jìn)行有效的分配才能達(dá)到最好的品牌推廣效果？少花錢，多辦事，企業(yè)正逐漸習(xí)慣于用這一規(guī)則來衡量營(yíng)銷效果，并且不斷地追問：“錢都到哪里去了？”一些營(yíng)銷人員越來越謹(jǐn)慎，為避免錯(cuò)失各種機(jī)會(huì)，采取一種“撒胡椒粉”式的傳播方式，到處撒網(wǎng)。而其他人則習(xí)慣于在原有的傳播空間里過度投入以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，如重金制作與投播明星廣告，卻不管消費(fèi)者對(duì)此是否接受。
當(dāng)你的廣告費(fèi)比對(duì)手少時(shí)，你的銷售量一定會(huì)跟著減少，在這樣的認(rèn)知狀態(tài)下企業(yè)別無選擇，只能撒下大筆的錢，不斷提高預(yù)算，以求突破惡性循環(huán)，結(jié)果效果更差。為改善效果，又不得不再花更多的錢，如此循環(huán)往復(fù)。
當(dāng)大家都忙于在傳統(tǒng)的跑道上競(jìng)逐時(shí)，對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者來說越來越重要且將構(gòu)成未來市場(chǎng)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的元素卻在各種各樣的營(yíng)銷努力中被忽視了。
在這樣一種缺乏資產(chǎn)積淀的營(yíng)銷游戲中，品牌的經(jīng)常性失靈乃是應(yīng)有之義。
過去急風(fēng)暴雨般的營(yíng)銷躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)讓我們看到，很多企業(yè)對(duì)有效營(yíng)銷的理解已經(jīng)過時(shí)，如同那些昨天還很讓人動(dòng)心的產(chǎn)品一樣。另一方面，基于傳統(tǒng)思維的戰(zhàn)術(shù)手段也顯得力不從心。老牛拉破車，就是對(duì)那些過時(shí)的想法與方法組合在一塊的形象寫照。
在一個(gè)如此多變而豐富的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷效率不再是只依靠漸進(jìn)式的改良或量的突破就能達(dá)到質(zhì)的飛躍的，而必須通過質(zhì)的改變來達(dá)到質(zhì)的突破，利用實(shí)效化的營(yíng)銷策略與思維來重新構(gòu)建新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但是，從失效到實(shí)效，其中間隔了一條巨大的鴻溝。一方面是營(yíng)銷界對(duì)變化缺乏應(yīng)有的敏感，對(duì)一些新的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)表示不屑。而廣告界的競(jìng)爭(zhēng)，仍然停留在制作一些能得大獎(jiǎng)、博得掌聲與喝彩、類型化的廣告層面上，很少關(guān)注廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
另一方面，很多人尤其是那些身處一線的營(yíng)銷人員盡管敏銳地意識(shí)到了改變的必要性，卻扮演了“沉默的大多數(shù)”，因?yàn)楸３志}默通常比較安全。
很顯然，在不斷前行的市場(chǎng)中，這只會(huì)讓你的公司永遠(yuǎn)落在變化曲線的后面。在這個(gè)科技、產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都在每日劇變的時(shí)代，企業(yè)必須創(chuàng)新、靈活、有彈性，才能適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)。
營(yíng)銷效率的突破有賴于策略與方法上的實(shí)質(zhì)性突破，這一點(diǎn)已變得越來越迫切。 |
