近年來(lái)，隨著消費(fèi)群體可支配資本的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的個(gè)性化消費(fèi)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，此時(shí)無(wú)論是針對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)直面營(yíng)銷之時(shí)的經(jīng)營(yíng)方略，還是企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略規(guī)劃都會(huì)有所改變。因而，“錯(cuò)位延展”成為很多時(shí)尚品牌的選擇之路。
所謂的“錯(cuò)位延展”是指在規(guī)劃過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用看似與自己經(jīng)營(yíng)定位或營(yíng)運(yùn)形式無(wú)關(guān)的操作方法，實(shí)現(xiàn)多方面的線性聯(lián)系，以帶動(dòng)營(yíng)運(yùn)主體的發(fā)展。在衣戀[E.LAND]品牌的案例中，我們可以從品牌市場(chǎng)營(yíng)銷定位、企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展三個(gè)方面來(lái)看待它的“錯(cuò)位延展”的經(jīng)營(yíng)方略。
品牌市場(chǎng)營(yíng)銷定位的“錯(cuò)位延展”
創(chuàng)立于1980年的衣戀，是以美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)青年的消費(fèi)風(fēng)格為主線的時(shí)尚服飾品牌，在經(jīng)營(yíng)系列中包含：大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園、野營(yíng)郊游等不同的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)間隔。在進(jìn)入中國(guó)大陸之前，此品牌服飾一直出口美國(guó)，主要的消費(fèi)群體是美國(guó)的大學(xué)生，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后即發(fā)生了變化。
但在品牌進(jìn)入中國(guó)之初，限于與其品牌相定位的群體在服裝消費(fèi)水平、品牌購(gòu)買認(rèn)知度、當(dāng)時(shí)的社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣及穿著理念的不同，品牌在中國(guó)的發(fā)展較為緩慢。然而，當(dāng)中國(guó)的發(fā)展在短短十余年后形成“爆發(fā)”之際，衣戀原有的定位依然有差距：有資金實(shí)力購(gòu)買衣戀產(chǎn)品的消費(fèi)群已不是學(xué)生而是20余歲已進(jìn)入社會(huì)的青年人，而定位針對(duì)性強(qiáng)的學(xué)生消費(fèi)群依然購(gòu)買力匱乏。在這樣一個(gè)背景之下，“錯(cuò)位延展”便成為品牌是為中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)而改變風(fēng)格體系與價(jià)格體系，還是在延續(xù)不變的前提下尋找其它解決之路的最佳解決方案。
目前，衣戀依然在保持著原有的風(fēng)格屬性與產(chǎn)品個(gè)性，但在品牌宣傳與終端展示之時(shí)卻發(fā)生了變化，它開(kāi)始由最初的活潑、明朗、動(dòng)感、富有朝氣的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在帶有復(fù)古、懷舊、回憶及部分經(jīng)典樣式的風(fēng)格，例如我們可以看到衣戀在終端展示及營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的米白及深棕色展具、經(jīng)典的格子樣式服裝、近似國(guó)外傳統(tǒng)校服的外衣、毛衫，以及簡(jiǎn)單的裝飾線條和整體偏暗的產(chǎn)品系列。這種展示措施，可以讓現(xiàn)代的青年人在現(xiàn)有的社會(huì)嘈亂環(huán)境和并不久遠(yuǎn)的簡(jiǎn)單校園生活回憶的對(duì)比之下，形成與產(chǎn)品、與品牌的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到交易幾率的提高。另一方面，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系上迎合現(xiàn)代中國(guó)都市中青年一代的性格，將簡(jiǎn)單、隨性、天真、更富于運(yùn)動(dòng)氣息的設(shè)計(jì)元素融進(jìn)產(chǎn)品之中，更適于他們的生活穿著與個(gè)性展示。因此，這種“錯(cuò)位延展”是在保持了品牌原有經(jīng)營(yíng)定位與個(gè)性風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)訴求對(duì)象的變更及形象展示的系統(tǒng)內(nèi)調(diào)整進(jìn)而提升品牌的生存空間。
企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃的“錯(cuò)位延展”
自1980年韓國(guó)衣戀集團(tuán)創(chuàng)建E.LAND之后，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中陸續(xù)又推出了Scofield（高級(jí)休閑型男女裝）、EBLIN（成熟型時(shí)尚內(nèi)衣）、ROEM（淑女裝）、TEENIE WEENIE(男女休閑服飾)、BODY POPS（少女型時(shí)尚內(nèi)衣）、PAW IN PAW（童裝）、SCAT（牛仔休閑女裝）ELAND KIDS（童裝）等30余個(gè)時(shí)裝品牌，從單一的品牌經(jīng)營(yíng)向多品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段集團(tuán)在時(shí)裝領(lǐng)域依然以衣戀品牌的銷售額及利潤(rùn)額貢獻(xiàn)率最高，但隨著其它品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知度提升，以及消費(fèi)群體的再次深入劃分，其它品牌作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的多頭經(jīng)營(yíng)支點(diǎn)將會(huì)為集團(tuán)帶來(lái)更高的市場(chǎng)回報(bào)。
雖然多品牌經(jīng)營(yíng)已不是什么新話題，也不僅僅是某一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特例。但從衣戀集團(tuán)現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)較好的幾個(gè)服飾品牌進(jìn)行分析，我們可以看出：在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無(wú)論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ�、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位”而提供的不同服飾類型。因此，針對(duì)此類客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。
此類“錯(cuò)位延展”的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)為越來(lái)越多的集團(tuán)型品牌企業(yè)所掌握，例如LVMH（路易威登-軒尼詩(shī)集團(tuán)）、PPR（巴黎春天集團(tuán)）、RICHEMONT（歷峰集團(tuán)）都是在為同一消費(fèi)客層的用戶提供從時(shí)尚服裝到應(yīng)用配飾、家居產(chǎn)品乃至酒水、飲料等的高檔同質(zhì)生活。在大眾型的服裝消費(fèi)領(lǐng)域，例如班尼路集團(tuán)除持續(xù)經(jīng)營(yíng)原有的大眾休閑類品牌“班尼路（Baleno）”之外，還為同一消費(fèi)客群提供：個(gè)性時(shí)尚的“生活幾何（S&K）”、街頭文化的“互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）”、天真純潔的“純真?zhèn)髡f(shuō) (Bambini) ”以及時(shí)尚高雅的“水虹（Baleno�。羣titude）”等系列品牌產(chǎn)品。雖然此類品牌在不同的子品牌間會(huì)具有一定的定位差異，但品牌與品牌間總會(huì)有更多的線性聯(lián)系，以保持品牌客戶層在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的情感統(tǒng)一。
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的“錯(cuò)位延展”
2006年，衣戀集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福集團(tuán)在韓國(guó)的32家超市。雖然衣戀集團(tuán)現(xiàn)今已涉及服飾服裝飾品外的餐飲賓館、家居、房地產(chǎn)和IT等行業(yè)，但零售業(yè)卻已成為集團(tuán)第六大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。隨著時(shí)尚消費(fèi)品越來(lái)越多的進(jìn)入到超額競(jìng)爭(zhēng)階段，賣場(chǎng)也已經(jīng)成為品牌企業(yè)所需掌握的一類經(jīng)營(yíng)資源。
現(xiàn)代都市人希望能夠達(dá)成“一站式”購(gòu)物的需求，以便減少消費(fèi)時(shí)間的支出，如果能夠在一定區(qū)域形成眾多滿意產(chǎn)品的聚集，就會(huì)達(dá)成多產(chǎn)品的購(gòu)買。此外，從消費(fèi)享受的角度去考慮，寬暢而舒適的空間能夠給予消費(fèi)者更多的購(gòu)物滿足心理。對(duì)于一個(gè)品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，一方面是需要實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中品牌的價(jià)值化與產(chǎn)品的利益化；而另一方面，則要盡量避免自身在經(jīng)營(yíng)上的失誤，以及提高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最大可能的利用合理手段打壓對(duì)方的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。
因此，無(wú)論是衣戀集團(tuán)于韓國(guó)所進(jìn)行的零售業(yè)深入，還是近年來(lái)在我國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域所產(chǎn)生的賣場(chǎng)并購(gòu)，其內(nèi)在的核心就是為充分掌握市場(chǎng)資源以獲取市場(chǎng)利益的最大化。通過(guò)先期由企業(yè)完成的品牌孵化工作，將多個(gè)共同客戶層的消費(fèi)品牌成功孕育，進(jìn)而在由集團(tuán)所提供的零售賣場(chǎng)中形成綜合式的配比銷售，即可以將成熟品牌的消費(fèi)群進(jìn)行利潤(rùn)集中，又可以減小因多品牌分區(qū)銷售所帶來(lái)的營(yíng)運(yùn)成本。例如：美特斯邦威品牌計(jì)劃于2010年前在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家5000－10000平方米規(guī)模的旗艦店；在廣州市北京路“班尼路”六大品牌一字排開(kāi)占據(jù)最佳的黃金地段等等。這類在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的“錯(cuò)位延展”是為企業(yè)的未來(lái)及品牌更為長(zhǎng)久的發(fā)展提供的戰(zhàn)略支援，也是企業(yè)為了滿足日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而為自己所設(shè)立的“根據(jù)地”。
綜合以上三點(diǎn)，我們可以看出“錯(cuò)位延展”即是品牌企業(yè)為現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所提出的戰(zhàn)術(shù)解決方案，又可以是品牌企業(yè)為未來(lái)發(fā)展而設(shè)定的戰(zhàn)略構(gòu)想。在進(jìn)行“錯(cuò)位延展”之時(shí)，其核心則是圍繞其最佳掌控資源而籌劃的（例如：成熟的品牌消費(fèi)群體資源、成熟的現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)資源、良好的企業(yè)市場(chǎng)收益資本資源，以及完整的市場(chǎng)供應(yīng)鏈與配套服務(wù)資源等）。在執(zhí)行過(guò)程中，突破舊有的營(yíng)運(yùn)管理模式，將不同“錯(cuò)位延展”的項(xiàng)目通過(guò)企業(yè)確認(rèn)的經(jīng)營(yíng)核心進(jìn)行線性聯(lián)系，使之不同經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、不同經(jīng)營(yíng)品牌、不同行業(yè)始終能夠圍繞同一發(fā)展目標(biāo)，并在可支配環(huán)節(jié)中利用執(zhí)行與操作的過(guò)程形成企業(yè)自身不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 |
