古智者說：“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流”，因?yàn)楹铀傇诹鲃?dòng)，總在變化，第二次踏進(jìn)的河流，已經(jīng)不是第一次的河了。中國圣人也說：“逝者如斯乎”，都在感嘆世事變遷，一切在變。
古代先賢身處信息不發(fā)達(dá)的節(jié)奏緩慢的古代，都能感受到世間萬物永遠(yuǎn)在變的道理，我們這些身處信息科技最發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏奇快的現(xiàn)代社會(huì)的現(xiàn)代人，難道還能夢(mèng)想“一勞永逸”的事？還能夢(mèng)想著打造一個(gè)新品牌出來，完全“靠品牌吃飯”，不對(duì)品牌做任何改進(jìn)？
世間萬物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運(yùn)動(dòng)的，不斷的運(yùn)動(dòng)，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運(yùn)動(dòng)著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。
生活中不存在，打造品牌中也沒有什么是永恒不變的，也沒有什么是絕對(duì)的，一切都是相對(duì)的。每一種規(guī)則總有一些例外。在品牌核心價(jià)值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運(yùn)動(dòng)深入。
創(chuàng)建品牌的過程將永遠(yuǎn)不會(huì)停止，一百年，二百年，都如此。品牌并不是靜止不動(dòng)的，他們必須隨著時(shí)間的推移不斷摒棄那些他們?cè)鴮?shí)現(xiàn)美好愿望的老戲法――并且他們必須得不斷摒棄。
區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的過程中，就更應(yīng)該在品牌再造問題上，做足功夫。以產(chǎn)品創(chuàng)新為龍頭，以產(chǎn)品概念為發(fā)動(dòng)機(jī)，以購買理由的常變常新為四輪驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)品牌形象的更新?lián)Q代。
品牌再造，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷程中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品在創(chuàng)新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。
只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。
金利來領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的消費(fèi)者的品味，要求自己每年推出5000個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，也就有將近兩萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來在這方面勝人一籌。
金利來公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為其設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款；而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)到金利來領(lǐng)帶的花樣種類，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無可匹敵的、花色種類最多的牌子。
金利來的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作用，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子。
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌行銷者來講是一種觀念，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品牌也就沒有生命力。
一個(gè)目光遠(yuǎn)大、有所作為的企業(yè)，總是時(shí)刻關(guān)注著變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它必須注重變革，銳意創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造和技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以使企業(yè)的品牌行銷具有獨(dú)創(chuàng)性。正如名言中所說那樣：“名牌對(duì)愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對(duì)智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先”。
對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力不強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)新產(chǎn)品也不能求全責(zé)備。
什么是新產(chǎn)品？不是說非要和別人不一樣，只要看起來像新產(chǎn)品，只要成功地改變了消費(fèi)者的認(rèn)知就是新產(chǎn)品，只要消費(fèi)者認(rèn)為是新產(chǎn)品，它就真的是新產(chǎn)品，哪怕是前幾年已經(jīng)做失敗的產(chǎn)品，它也可能成為做起來的新產(chǎn)品。即使有時(shí)候僅僅換換包裝、增加增加規(guī)格，也可能變成新產(chǎn)品。
但不論是技術(shù)革命也好，換包裝也好，增加規(guī)格也好，但企業(yè)產(chǎn)品必須得變哪，不變那就永遠(yuǎn)都不是新產(chǎn)品了。
品牌再造，產(chǎn)品概念必須不斷深化
消費(fèi)者頭腦中有很多心智，每個(gè)心智資源都是一個(gè)品牌定位的位置所在。這個(gè)常識(shí)我們大家都非常熟悉。但是，任何一個(gè)心智，其實(shí)是分層次的，由淺入深、由表及里、由外到內(nèi)、由抽象到具體、由表象到本質(zhì)。
比如：人的“愛”這個(gè)心智資源，一開始可能是欣賞，慢慢到后來變成喜歡，再到后來是想念，再到愛，最后可能到摯愛，甚至到溺愛，愛到不能自拔。。。。
快樂也一樣，要分不同層次，可以給快樂劃一個(gè)軌跡：會(huì)心微笑開心高興快樂手舞足蹈瘋狂。
青少年們經(jīng)常講的“酷”，也有個(gè)層次的劃分：不同特別個(gè)性前衛(wèi)酷太酷酷斃了。
由此看出，人的每一個(gè)心智資源都分層次，那么，作為一個(gè)產(chǎn)品概念，也必須要由淺入深、由表及里，不斷深化，才能在消費(fèi)者心目中留下不可磨滅的印象。
產(chǎn)品概念的不斷深化，就是不斷深化產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過程。所以，產(chǎn)品概念也好，品牌傳播也好，其傳播概念和主題不能幾十年保持不變，應(yīng)該一年一個(gè)變化，一年一步深化，在品牌基因這條主線之下，把概念不斷深化下去。
因?yàn)楫a(chǎn)品在上市之初，特別是新品類上市之初，其產(chǎn)品概念主要是闡述品類基本屬性，比如雅客V9是維生素糖果品類，其產(chǎn)品概念就講雅客V9是維生素糖果，而不過多的去講別的賣點(diǎn)。
但是，到了發(fā)展階段，雅客V9是維生素糖果的概念已經(jīng)深入人心，這時(shí)，企業(yè)如果還僅僅講我是維生素糖果，那就不但乏味，而且浪費(fèi)資源了。所以，在2005年，雅客V9決心強(qiáng)化兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)關(guān)系是雅客V9與維生素之間的關(guān)系，要通過傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生雅客V9=維生素的概念；第二個(gè)關(guān)系就是強(qiáng)化V9與消費(fèi)者之間的關(guān)系，營造出消費(fèi)者+雅客V9=日常消費(fèi)習(xí)慣的氛圍。
在這樣的策略思考下，雅客V9在“兩粒雅客V9=補(bǔ)充你每天所需9種維生素”的基礎(chǔ)上，05年推出了“雅客V9，我的補(bǔ)維站”的新概念，補(bǔ)維站的核心概念，將極大活化V9品牌，將V9補(bǔ)充維生素的功能形象化、視覺化，更加容易認(rèn)知和接受，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品與維生素的關(guān)系和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
還有更多的品牌采取“深化產(chǎn)品概念”的方法，來加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。我們來看一下喜力啤酒的產(chǎn)品概念發(fā)展軌跡。喜力啤酒的品牌核心價(jià)值是“世界上最純的啤酒”，在這個(gè)基因的統(tǒng)一指揮下，喜力的產(chǎn)品概念百年來不斷深化，不斷擴(kuò)張，最后形成了我們現(xiàn)在所見的喜力。
但愿我們所有的企業(yè)，都能每年不斷深化自己的產(chǎn)品概念和品牌概念，只有不斷深化，我們才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的，它是不斷深化成的。
品牌再造，一年提供一個(gè)購買理由
營銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經(jīng)常地購買你更多的產(chǎn)品。這樣，你就能夠賺得更多的錢。這就是你花每一分錢的原因。目標(biāo)決定行動(dòng)，有了這個(gè)目標(biāo)，那么，所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞銷售產(chǎn)品而展開。
品牌不是靜止不動(dòng)的。品牌是一種技巧，因?yàn)槟阆氚驯M可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時(shí)每一種品牌必須建立在一種獨(dú)一無二的銷售主張上。你想向越來越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的，那就要不斷地拓寬影響，同時(shí)又不喪失自己的特色。
你創(chuàng)建了一個(gè)品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。
因?yàn)槟阋坏┨岢隽诵碌挠杏玫臇|西，對(duì)手會(huì)群起效仿。營銷就象斜坡或山丘，如果你將產(chǎn)品放上去后就撒手不管，它就會(huì)滾下來。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨(dú)特的價(jià)值。
你要不斷地給出購買的理由。對(duì)購買理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購買理由。為了提出新的和不同的細(xì)分，要用新的和創(chuàng)造性的方法來觀察消費(fèi)者。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分僅僅根據(jù)年齡、性別和民族來細(xì)分，有可能還包括收入和職業(yè)。一旦劃分出這幾個(gè)層面后，一般的營銷人員就趕忙提出這些人員應(yīng)當(dāng)購買的理由，而且以后一直圍繞這個(gè)來做，一成不變。
但是，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不僅僅把消費(fèi)群分為老人、男人等等，還可以增加許多細(xì)分。增加細(xì)分，不僅可以吸引新客戶種類，而且還能保持老客戶的回頭率。
中國消費(fèi)者分層越來越明顯，且變化速度很快，比如，中國消費(fèi)者現(xiàn)在可以分為富裕階層、中產(chǎn)階層、工薪階層、農(nóng)民階層和青少年階層等等。要抓住機(jī)會(huì)搶占某一個(gè)族群。
可口可樂在90年代將目標(biāo)群進(jìn)行細(xì)分，分出35種細(xì)分，然后根據(jù)這個(gè)細(xì)分進(jìn)行營銷，使可樂的銷量增加了50%。
一般來講，可以把顧客分成三類，稀客、一般客戶和�？停@三類顧客之間有本質(zhì)的區(qū)別。常客比稀客更有利可圖，你要牢牢抓住這一部分人；同時(shí)，�？屯ǔ１认】吞峁┝烁嗟馁徺I理由，我們需要幫助稀客找到與�？拖嗤母嗬碛�。
另外，你必須從內(nèi)在和外在兩方面去不斷擴(kuò)展人們購買你產(chǎn)品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改變住宅的顏色，即便它是白色你要讓它保留白色，你仍必須定期粉刷，否則，它將變成灰色。一個(gè)品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感，就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。
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