目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，年童裝消費(fèi)需求在8億件左右。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，每年仍將以8%左右的速度遞增，而今后幾年，我國又將進(jìn)入生于高峰期，童裝市場潛力驚人。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，童裝消費(fèi)正日益成為當(dāng)前國內(nèi)家庭生活消費(fèi)的重要支出，特別是在成人裝市場日趨飽和的情況下，童裝市場無疑成為眾多服裝企業(yè)競相爭奪的焦點(diǎn), 而童裝品牌能否贏得這場爭奪戰(zhàn)，則取決于各自的營銷策略。
我國童裝市場及營銷策略現(xiàn)狀
目前的服裝市場普遍存在“重女裝輕男裝”、“重成人裝輕童裝”現(xiàn)象，童裝在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因?yàn)閮和砷L發(fā)育較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量，部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營，并將其作為一個新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展，由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。但縱觀目前中國童裝市場，主要高檔品牌都被國外品牌占領(lǐng)，國內(nèi)沒有自己的拳頭品牌，大部分童裝仍處于無品牌狀態(tài)，很多童裝企業(yè)仍在進(jìn)行價(jià)格競爭。面對如此大的國內(nèi)市場空間和利潤空間，我國國產(chǎn)服裝企業(yè)紛紛涉足童裝市場，但由于先天不足、品牌意識不強(qiáng)，沒有形成營銷的總體方案，而僅僅是單一的營銷策略。
商業(yè)企業(yè)制定童裝市場營銷策略是針對兒童市場的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，以研究消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位所進(jìn)行的不同形式的營銷策略初探。由于童裝經(jīng)營風(fēng)格，針對童裝產(chǎn)品及其銷售現(xiàn)狀，從童裝產(chǎn)品的 4Ps營銷組合策略———產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個方面進(jìn)行分析，提出了童裝產(chǎn)品的營銷策略。
兒童服裝市場環(huán)境分析
1、 消費(fèi)者分析
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）�！�
現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，出生在更為優(yōu)越的環(huán)境中，容易接受新事物，大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚，對家庭消費(fèi)影響很大。同時(shí)，這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于認(rèn)同國外品牌，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。
2、 競爭者分析
目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價(jià)格一般在200元/件以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下。與國際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，國內(nèi)品牌一直停留在模仿國外童裝色彩、款式上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。而兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。
兒童服裝營銷策略
市場營銷在童裝銷售活動中起著不可估量的作用。制定童裝市場營銷策略是針對兒童市場的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，以研究消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位所進(jìn)行的不同形式的營銷策略。無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因?yàn)閾碛袃?yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面：
1、品牌策略
“文化構(gòu)建品牌，品牌推動發(fā)展”，把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明、活潑可愛、敢于戰(zhàn)斗的形象，深得兒童的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染。螞蟻阿諾品牌正是要在個性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神；另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。
2、形象策略
國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動力。因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品。童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。推銷時(shí)應(yīng)努力加深孩子們對企業(yè)與商品形象的印象，商場在開展形象營銷活動應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。
3、產(chǎn)品策略
童裝銷售應(yīng)確立“以顧客為中心”的理念，這就要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)要建立在充分了解兒童的心理及生理的基礎(chǔ)上，滿足其欲望和需要�，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品�，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。對兒童而言，商品的包裝十分重要，對家長而言，則是商品的質(zhì)量、內(nèi)涵重要，所以童裝產(chǎn)品廣告促銷既應(yīng)抓住家長的消費(fèi)心理，又不能忽視兒童的感性消費(fèi)心理。同時(shí)，廠商應(yīng)針對兒童求新、求奇、好模仿心理，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代特色的服裝。
4、定價(jià)策略
目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、國外品牌。三資和國外品牌的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán)�，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的關(guān)鍵�！�
