尊重渠道動(dòng)力規(guī)律
轉(zhuǎn)變終端管理觀念
在我國，市場的領(lǐng)導(dǎo)地位往往被國外或世界強(qiáng)勢品牌所占有，在快速消費(fèi)品行業(yè)，尤是如此，而且還有大批國外成熟品牌對本土市場虎視眈眈，隨著我們國家對外開放度的增加，這些品牌在進(jìn)入本土市場時(shí)，有著成熟品牌的傳承優(yōu)勢，這對本土的弱勢品牌和新生品牌來說，不僅不太公平，也是一個(gè)巨大的威脅�！ �
兩種啟動(dòng)市場的營銷模式
這兩大類品牌在營銷模式上也截然不同，國外的強(qiáng)勢品牌在登陸本土市場時(shí)，常常是品牌建設(shè)先行，其品牌效應(yīng)以及海外的優(yōu)秀市場表現(xiàn)，比新生品牌更有實(shí)證性說服力，在目標(biāo)消費(fèi)群體中也比較容易形成品牌“勢能”，從而拉動(dòng)消費(fèi)者、中間商以更快的速度去接受該品牌，形成即時(shí)銷量劇增的形勢，繼而渠道網(wǎng)絡(luò)也會(huì)水到渠成，產(chǎn)品動(dòng)銷速度快，即使渠道價(jià)差少，渠道中間商還是樂得接受。
而本土的品牌卻沒有這種品牌的傳承優(yōu)勢，從渠道動(dòng)力的角度來看，推動(dòng)渠道流轉(zhuǎn)的動(dòng)力唯有來自渠道價(jià)差的渠道推力，因此不難理解為什么許多本土新品在切入市場時(shí)，在渠道價(jià)差設(shè)計(jì)上，常常是高開低走，以相對較高的價(jià)差來吸引中間商，以借船出海，利用經(jīng)銷商等掌握的網(wǎng)絡(luò)資源將自己的產(chǎn)品強(qiáng)行推給終端甚至消費(fèi)者。但是這種高價(jià)差的渠道利差體系是一把雙刃劍，有利差，雖然意味著強(qiáng)大的渠道推力，但是也給一些“不太守規(guī)矩”的中間商帶來巨大的“竄貨、砸價(jià)”等惡性市場競爭的操作空間，當(dāng)然，這也是不可避免的，隨著砸價(jià)、竄貨逐漸致使渠道利差越來越薄，渠道推力越越來越弱，但同時(shí)，企業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)投入也使品牌的市場拉力與日俱增，最終使品牌的市場拉力代替或者是彌補(bǔ)渠道推力的逐漸消褪，當(dāng)然這是比較理想的情況。到此時(shí)，本土品牌經(jīng)過漫長的渠道無序競爭后，渠道逐漸成熟，品牌逐漸強(qiáng)大，其營銷模式也就越來越接近國外強(qiáng)勢品牌切入市場時(shí)的營銷模式。
相形之下，兩種切入市場或啟動(dòng)市場的營銷模式截然相反，總的來說，國外的強(qiáng)勢品牌切入本土市場，是通過品牌的市場拉力“快速復(fù)制”已經(jīng)很成熟的營銷體系，而本土市場是借助渠道推力“逐漸培養(yǎng)”營銷體系，他們必須忍受長時(shí)間的品牌建設(shè)道路，在渠道推力逐漸消失的過程之內(nèi)，必須培養(yǎng)出能足夠彌補(bǔ)渠道動(dòng)力的品牌拉力，而這個(gè)過程讓本土品牌相對國外強(qiáng)勢品牌要付出更多，恰恰這也是本土品牌與國外品牌不能在同一起跑線上公平競爭的根本原因。
但是在實(shí)戰(zhàn)中，許多新生品牌或者弱勢品牌盲目地“復(fù)制”國外品牌登陸本土的所謂的成功營銷模式，大打廣告牌，寄希望通過樹立強(qiáng)勢的品牌，通過市場來拉動(dòng)產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)渠道體系的完善與成熟，但他們的結(jié)果卻都不是很理想。大多新生品牌和弱勢品牌殞滅的原因是因?yàn)橹饾u增強(qiáng)的品牌拉力與逐漸消褪的渠道推力沒有銜接起來，形成足夠能推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的流轉(zhuǎn)力，而終端問題是關(guān)鍵所在。
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