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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:瞄準(zhǔn)顧客溫柔出擊(一)

2008-8-5 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
        黑白相間、寫著“目標(biāo)精準(zhǔn)、一矢中的”的靶盤上,一支飛標(biāo)穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個(gè)場(chǎng)景不僅限于他的辦公室,也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前,他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子,會(huì)說:“我們的覆蓋面涉及全國(guó)所有城市。”現(xiàn)在,沒有人傻到如此吹噓了──他們會(huì)略帶驕傲地說:“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。”甚至從他們的口中會(huì)冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。
  沒錯(cuò),現(xiàn)在進(jìn)入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關(guān)系,它存乎于營(yíng)銷From EMKT.com.cn的江湖。每個(gè)人都是商家瞄準(zhǔn)的獵物,即便你是一個(gè)囊中羞澀的窮學(xué)生。從你擁有身份的第一天起,無論走到哪里,你都會(huì)受到商家的騷擾,電話、短信、信函、電郵甚至語音,這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個(gè)荒無人煙的小島上,否則你注定了被商家所靶向擊中。
  對(duì)商家來說,最難的營(yíng)銷是找不到消費(fèi)者,他們擔(dān)心導(dǎo)彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后,死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但不知道浪費(fèi)在哪里”,這個(gè)錯(cuò)誤還不算太愚蠢,“搞不清消費(fèi)者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點(diǎn)兒像貓鼠游戲,消費(fèi)者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾,而商家卻拼了命地要將消費(fèi)者挖出來。盡管這種博弈和對(duì)抗不太火爆,但這無疑會(huì)影響營(yíng)銷效果。商家們開始撓頭:啥時(shí)他們不躲避我們的廣告?
  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種藝術(shù),精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場(chǎng),高明的商家要做到“讓消費(fèi)者站出來主動(dòng)成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活,更是一門藝術(shù)活! 
  瞄準(zhǔn)顧客:不能忽略的數(shù)據(jù)庫(kù)
  發(fā)現(xiàn)目標(biāo),是打響營(yíng)銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作,但也是長(zhǎng)期而艱苦的工作,幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費(fèi)者浩若繁星,他們?cè)诤畏剑咳绾握业剿麄??duì)于許多商業(yè)新秀來說,這不僅關(guān)乎是否能多收三五斗,而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國(guó)巨頭,也無法對(duì)它們視而不見。
  自從有了數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日,沒有人會(huì)想起在這個(gè)時(shí)候給你送上一句祝福,連你自己也許忘記了這個(gè)日子。而現(xiàn)在,總有幾個(gè)商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時(shí)送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息,但這些話語足以讓你感動(dòng)半天。又比如,在國(guó)慶節(jié)到來之前,囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購(gòu)物狂的癮,此時(shí),來自銀行的短信讓你一陣狂喜,悄然調(diào)高的信用卡透支額度,終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”,在數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助下,商家有理由更自信了。
  在擁有身份證的那一天,你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫(kù)。你一定不要驚異,有個(gè)陌生人打電話對(duì)你說:“嘿,祝您結(jié)婚周年快樂,您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎?”想想你一生要填寫多少次表格吧!興許,你的資料就是民政局的阿姨為了賺點(diǎn)外快而賣給商家的。在營(yíng)銷時(shí)代,什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生,而最讓人意想不到的,恐怕就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了。因?yàn)闊o論你在何時(shí)、何地,總會(huì)有商家送上熱情的問候,當(dāng)然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的,沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫(kù)讓營(yíng)銷充滿了無窮的想象。
  給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標(biāo)簽,并開藥方似地對(duì)每一個(gè)顧客群定制個(gè)性化的促銷,已成為商家常用的手法。每一個(gè)人的身份都是多重的,她既是公司經(jīng)理,又是一個(gè)一歲女兒的媽媽,還是一個(gè)瑜珈愛好者,也是一個(gè)真正的驢友,而且是一個(gè)狂熱的手袋收藏者,并且計(jì)劃在一年內(nèi)買一輛中級(jí)車。正是這種多重性,使?fàn)I銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營(yíng)銷,大多只能簡(jiǎn)單地分出個(gè)男女老少,無法更細(xì)致地了解消費(fèi)者的構(gòu)成與真實(shí)需求。就像一場(chǎng)戀愛,如果你對(duì)約會(huì)的對(duì)象只有一個(gè)模糊印象,那么你的成功幾率將會(huì)大大降低。如果你是一個(gè)有心人,對(duì)他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚,那么恭喜你,你已勝利在望。
  精明的商家正在做比情人調(diào)查還細(xì)致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告中脫離出來,將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為核心的營(yíng)銷方式。它廣羅數(shù)據(jù),并細(xì)致分類,詳盡地記錄了顧客的信息。對(duì)一些VIP顧客,它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以,一些富豪級(jí)的客戶早已對(duì)清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。
    數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性不言而喻,關(guān)鍵是邁出第一道坎,也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個(gè)典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對(duì)商品的看法,通常會(huì)拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時(shí)有效果,但更多的時(shí)候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了,換回的資料卻是假的。這不是一個(gè)有心人的做法。讓人們真心實(shí)意地填寫私密資料,和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的,例如年齡。愚蠢的做法是留出一個(gè)空格,讓人們直接填寫年齡。對(duì)于愛美的女人來說,這就像是在數(shù)她們臉上的皺紋,所以她們寧可雙手空空,也不會(huì)為小小的禮品出賣自己的年齡。一個(gè)小花招是,讓她們填上出生年月日。這是一個(gè)小花招,卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會(huì)仔細(xì)琢磨其中的機(jī)關(guān)。
  “以前,營(yíng)銷人員把握消費(fèi)者需求,傳統(tǒng)的方法是通過市場(chǎng)調(diào)查問卷來進(jìn)行的,但是這種方式、方法的成本是高昂的,其效果未必好。”中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)<疑蚝迫绱苏J(rèn)為。
  知名消費(fèi)品營(yíng)銷專家羅建幸以某個(gè)客戶資料數(shù)量作為營(yíng)銷隊(duì)伍KPI考核指標(biāo)的高端奶粉廠家為例,歸納了一個(gè)客戶數(shù)據(jù)搜集來源樣本:一、直接購(gòu)買(從醫(yī)院、計(jì)生委等部門獲。欢、吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員(成立會(huì)員俱樂部,入會(huì)直接送禮品);三、異業(yè)交換或索。ㄈ缗c早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取);四、通過現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲;五、通過免費(fèi)咨詢電話獲。ù螂娫捲儐柕膸缀醵际瞧髽I(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客);六、通過網(wǎng)絡(luò)獲。ㄎ櫩妥(cè)、咨詢等)。
  不過這是正規(guī)戰(zhàn)的做法,更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源。“從工商局購(gòu)買企業(yè)名錄光盤、上互聯(lián)網(wǎng)、看報(bào)紙上的開業(yè)廣告,信息的來源渠道很多,只是看你有沒有用心搜集,信息搜集到以后,再進(jìn)行二次加工納入數(shù)據(jù)庫(kù)。”上海羅維互動(dòng)董事長(zhǎng)袁疆說。一年前,這家以3萬元起家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司獲得了一筆可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資。
  幾乎所有企業(yè)都在為數(shù)據(jù)庫(kù)而發(fā)愁時(shí),一些壟斷性行業(yè)卻在數(shù)據(jù)庫(kù)上犯下了幼稚的錯(cuò)誤。“先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫(kù),手中擁有上億客戶的資料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,以至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)簡(jiǎn)單的信息也無從查找。”羅建幸覺得有些可惜!
  溫柔出擊:讓數(shù)據(jù)庫(kù)插上營(yíng)銷的翅膀
  數(shù)據(jù)庫(kù)是一門生意,它可以拿來賣錢;利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷卻是一門大生意,做得好能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商。按照美國(guó)《時(shí)代》雜志的預(yù)計(jì),Data Mining(數(shù)據(jù)挖掘)將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦,并不是一句玩笑話。按照樂觀者的估計(jì),2008年數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣,占中國(guó)廣告市場(chǎng)總量的5%。更樂觀的大有人在,分眾傳媒登陸納斯達(dá)克之后,聚斂了數(shù)十億美元的財(cái)富,如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司能登陸股市,所帶來的財(cái)富將是裂變性的增長(zhǎng)。這不是一個(gè)頭腦發(fā)燒的囈語,而是一個(gè)觸手可及的春夢(mèng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷美好的前景,讓這一切變成了可能。
  
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新聞來源:《新營(yíng)銷》   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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