編者按：業(yè)內(nèi)人士稱，2008年是中國童裝市場品牌持續(xù)洗牌年，強(qiáng)勢品牌持續(xù)強(qiáng)勢，提升品牌影響力和市場占有率；弱勢品牌將陸續(xù)弱化、邊緣化，甚至消失，這是童裝市場發(fā)展的必然趨勢。“掉進(jìn)開水鍋里的魚,跳得出來你就生”面對這一大洗牌局面，各個童裝品牌紛紛蓄勢而動，迎接挑戰(zhàn)。
本期對話嘉賓：新奇力士品牌營銷部王黎明、香港俏皮狗服飾有限公司銷售部孫燕平、廣州市的的依派服裝有限公司營銷總監(jiān)陳昊、 廣東嘉年華服飾公司董事長顏加華
本期話題主持人：茹晗、羅建忠
童裝行業(yè)持續(xù)洗牌
童裝是繼女裝、內(nèi)衣之后，服裝領(lǐng)域又一支迅速崛起的市場生力軍。目前正值國內(nèi)品牌童裝消費的高速增長期，消費者需求從單一化逐步走向多元化和差異化。而層出不窮的產(chǎn)品品類和體驗式消費方式，也使得童裝產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的品牌升級。您是如何看待當(dāng)前童裝市場這一形勢的？
新奇力士品牌營銷部王黎明（下簡稱新奇力士）：任何行業(yè)發(fā)展到一定階段后，都不可避免地面臨著品牌升級之戰(zhàn)。這是任何一個企業(yè)都必須面對的問題。從服裝的大行業(yè)里來看，童裝板塊雖然開始出現(xiàn)分化，但是整體上看還處于發(fā)展的上升期。至于今年上半年全行業(yè)出現(xiàn)的市場萎縮的狀況，更多的是受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，從其它行業(yè)所了解到的情況來看，很多行業(yè)都出現(xiàn)了市場疲軟的狀況，并非童裝行業(yè)獨有。目前，一切以奧運為中心的狀況，還會持續(xù)一段時間，預(yù)計會持續(xù)影響到明年春季。當(dāng)然，不容忽視的是，目前，全球性的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)開始席卷而來。對經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定性，對服裝行業(yè)會產(chǎn)生極大的影響，目前，IT行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)軍人物在預(yù)言：冬天來了。顯而易見，悲觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)期，無疑具有很強(qiáng)的傳染性。國家下半年的經(jīng)濟(jì)調(diào)控成果，無疑會左右著預(yù)期往哪個方向發(fā)展。從微觀上看：目前，國內(nèi)部分企業(yè)開始了新一輪的品牌升級。毫無疑問從企業(yè)發(fā)展的角度來講，這種做法是積極的。品牌升級涉及到與代理商、經(jīng)銷商、消費者的互動。同時也受國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的制約。所謂天時、地利、人和缺一不可，是否能取得積極的效果有待時間的檢驗。
香港俏皮狗服飾有限公司銷售部孫燕平（下簡稱俏皮狗）：可以說，服裝業(yè)發(fā)展到今天，多元化是一個趨勢。隨著消費者對品牌童裝接受程度的提高和需求欲望增強(qiáng)，童裝品牌經(jīng)營市場已步入新一輪的發(fā)展期，同時也將促進(jìn)童裝品牌經(jīng)營發(fā)展和童裝市場的繁榮。由于我國童裝產(chǎn)業(yè)科技含量不高，企業(yè)進(jìn)入市場的門檻較低，其營銷模式和產(chǎn)品的開發(fā)很容易被模仿，較多的童裝企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，都會根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位策劃不同營銷策略來參與高端市場或中端市場競爭。同時童裝市場受到市場資源配置全球化的影響，較多的國外品牌紛紛入市，搶占國內(nèi)童裝市場的份額，使童裝市場品牌與品牌之間的競爭更趨激烈。因而，在童裝品牌經(jīng)營市場由于市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，部分品牌童裝將面臨又一輪的市場“洗牌”運動。由此可見，童裝品牌經(jīng)營市場處在發(fā)展機(jī)遇和競爭挑戰(zhàn)并存的形勢下，如何實施童裝品牌戰(zhàn)略，在競爭格局中占據(jù)優(yōu)勢，已成為眾多童裝經(jīng)營企業(yè)關(guān)注的焦點。
俏皮狗
廣州市的的依派服裝有限公司營銷總監(jiān)陳昊（下簡稱的的依派）：中國童裝消費這幾年均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點，隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。
中國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)移到“品牌消費階段”，童裝企業(yè)在做品牌時，需要真正做一個有文化內(nèi)涵的品牌。童裝企業(yè)的競爭也由產(chǎn)品競爭、高新技術(shù)競爭、品牌競爭、渠道競爭、管理競爭向綜合方面的競爭過渡。
廣東嘉年華服飾有限公司董事長顏加華（下簡稱可趣·可奇）：可以肯定的是，品牌提升已是當(dāng)前童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨與必經(jīng)之路。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人們生活水平的不斷提高，消費者的消費理念也隨之日漸成熟及提升。如今消費者對服裝包括童裝的需求，已不僅僅只是滿足產(chǎn)品本身物質(zhì)層面的作用，而更注重的是購買帶來的精神層面的愉悅，對品牌的文化內(nèi)涵、銷售服務(wù)、甚至包括購物環(huán)境等等各方面都提出了更高的要求。而縱觀目前的童裝產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品已極大的豐富，但真正能滿足消費者更高需求的品牌卻屈指可數(shù)，大多都陷入了低級惡性競爭的泥潭。因此，進(jìn)行品牌的升級，開辟更高更大的發(fā)展空間，已成為當(dāng)今所有童裝企業(yè)迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急，同時也是我們?nèi)〉酶蟀l(fā)展的又一大好契機(jī)。
做特色品牌 應(yīng)對國外品牌入侵
童裝市場受到市場資源配置全球化的影響，較多的國外品牌紛紛入市，搶占國內(nèi)童裝市場的份額，使童裝市場品牌與品牌之間的競爭更趨激烈。您覺得國內(nèi)童裝企業(yè)如何應(yīng)對國外童裝品牌的入駐？我們挑戰(zhàn)市場的出路在何方？
新奇力士：通過相應(yīng)的市場調(diào)研，我們也已經(jīng)意識到了相當(dāng)多的國外品牌陸續(xù)開始搶占國內(nèi)市場，這樣品牌的分為兩種類型。一種是在國內(nèi)成人裝市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在開始在國內(nèi)市場推出其童裝系列的品牌，如阿迪達(dá)斯等。另一種是純粹的童裝品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的。這兩種類型的企業(yè)都有如下特點：在市場上，走的是高端路線；在渠道上，主要是以中高檔商場為主；在加盟政策上，是以直接加盟為主。可以預(yù)見到的是國外品牌基于比較優(yōu)勢的原則和自身產(chǎn)品的定位等因素，相當(dāng)長的時間內(nèi)，他們在國內(nèi)市場始終面對的是小眾市場，不會對國內(nèi)童裝企業(yè)造成較大沖擊。其它行業(yè)里，國外品牌進(jìn)入中國市場已有十多年的歷史，我們的媒體也曾經(jīng)喊過狼來了。時間證明：堅持差異化，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的企業(yè)依然得到了較好較快的發(fā)展。我個人認(rèn)為：目前對國內(nèi)童裝市場會形成較大沖擊的恰恰并非國外品牌，而是在成人服裝領(lǐng)域已經(jīng)做得非常成熟的品牌，他們已經(jīng)開始涉足童裝領(lǐng)域。一旦在完成磨合和交學(xué)費期，他們通過資源整合必然會造成童裝行業(yè)的大洗牌，我們挑戰(zhàn)市場的出路在于充分發(fā)揮自身比較優(yōu)勢。
新奇力士
俏皮狗：國外童服品牌涌入中國童服市場，國內(nèi)很多童服企業(yè)也往往只關(guān)注戰(zhàn)術(shù)上的決策。你降價、我也降價；你有獎銷售、我也有獎銷售；忽略了自己的全盤規(guī)劃和市場定位，在批發(fā)這個層面的競爭上，同批發(fā)市場爭場地，不折不扣地成為假洋鬼子。
在目前童裝品牌集中度偏低，行業(yè)內(nèi)緩慢洗牌的時期，童裝企業(yè)唯有在品質(zhì)上不斷實現(xiàn)更新，同時密切關(guān)注消費者需求的變化，才能在殘酷的洗牌運動中不斷成長，實現(xiàn)巡洋艦到航空母艦的蛻變。
的的依派：目前，中國服裝業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)量發(fā)展和品種發(fā)展，市場供應(yīng)充裕。當(dāng)前國內(nèi)很多童裝企業(yè)全部精力都在投資低檔的童裝生產(chǎn)和銷售上，但產(chǎn)品的毛利潤不但沒有上升反而呈下降的態(tài)勢。而市場上國外品牌產(chǎn)品為什么卻可以標(biāo)出比成本高幾倍，甚至幾十倍的價格，而且在市場上的銷售量也很好？其關(guān)鍵是品牌。國外許多服裝品牌都是如此，他們在產(chǎn)品的開發(fā)和銷售上下了很大的功夫，并且對此的投入資金很大。因而，他們的品牌與市場上大多數(shù)產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。為此他們擁有穩(wěn)定的消費群，并且能跳出市場競爭的怪圈子。因此，國內(nèi)的童裝企業(yè)要發(fā)展也應(yīng)該走品牌童裝的路子。也只有這樣，企業(yè)才有發(fā)展，產(chǎn)品才有市場。 品牌發(fā)展是一項長期工程，當(dāng)前的國內(nèi)市場，真正是我們自己的出色的牌子很少，出色的大多數(shù)為國外童裝品牌。
童裝品牌的成功需要循序漸進(jìn)的過程，在這個過程中也需要商家不斷的投資。如果說在品牌的發(fā)展中取得了一定的發(fā)展，那只是個開頭。目前國內(nèi)的童裝品牌企業(yè)中，有的已經(jīng)取得了比較好的成績，但這僅僅限于國內(nèi)，我們的童裝品牌不能僅僅滿足于當(dāng)前的小成績，而要有做國際品牌的信心與決心。要從設(shè)計、生產(chǎn)與營銷各個環(huán)節(jié)抓起，與國際接軌，把中西童裝文化有機(jī)地結(jié)合起來，與時代結(jié)合起來，做有特色的品牌童裝。品牌做出來了，企業(yè)才會有更好的市場。
可趣·可奇：首先，我們對國外童裝品牌進(jìn)入中國市場表示理解與歡迎。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，國內(nèi)外品牌的同臺競技已是不可避免的。國外品牌的進(jìn)入，給我們帶來了先進(jìn)的經(jīng)營與管理模式，無論是其在中國市場上成功的經(jīng)驗還是失敗的教訓(xùn)，這些將可以為我們今后的發(fā)展起到很好的借鑒作用。雖然，國外品牌挾資本、品牌知名度、運營經(jīng)驗之利，來勢洶洶，但我們也能清醒地認(rèn)識到，目前并且在今后較長一段時間內(nèi)其只能在一級市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但中國幅員遼闊、市場差異巨大，還有更為廣闊的二、三級城市有待我們開拓；同時在人力資源、成本控制、對市場的理解等各方面本土品牌具備了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，只要我們能充分利用我們的優(yōu)勢，通過對二、三級市場的精耕細(xì)作，逐步積累資本與經(jīng)驗，在不久的將來必將可以在一級市場上與國外品牌一爭長短。
文化營銷是發(fā)展的康莊大道
近年來，國內(nèi)眾多的男裝品牌依靠“茄克專家”、“襯衫專家”、“商務(wù)男裝”等豐富的定位概念迅速取得細(xì)分優(yōu)勢。內(nèi)衣企業(yè)的崛起方法也非常類似。但童裝則比較滯后，和國外的“熱帶主題童裝”、“純棉童裝”、“休閑童裝”等成熟的定位概念相比，國內(nèi)童裝的發(fā)展顯得非常初級。您怎么看待這種現(xiàn)象？國內(nèi)童裝品牌進(jìn)行怎樣的定位概念能在競爭與洗牌中突圍？
新奇力士：童裝行業(yè)的現(xiàn)狀是由這個行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平所決定的。它是由企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者之間相互博弈產(chǎn)生的結(jié)果，并非沒有企業(yè)去試圖改變這種局面。但是，由于各種客觀因素的制約，如企業(yè)的資金實力、研發(fā)能力、渠道通路、消費水平等。其實，很多企業(yè)都有很多定位概念，只是在推出的時機(jī)上，眾多的企業(yè)沒有一個清晰的概念罷了。當(dāng)然我不否認(rèn)目前在這個行業(yè)中，大量的小企業(yè)還抱著急于撈滿第一桶金的想法。急功近利的浮躁心態(tài)還彌漫在這個行業(yè)當(dāng)中。至于涉及到童裝品牌怎樣定位概念，在競爭中與洗牌突圍，我想沒有一個放之四海皆準(zhǔn)的方案，還是要結(jié)合企業(yè)自身的狀況，進(jìn)行調(diào)整和改變。
俏皮狗：我國童裝發(fā)展起步較晚，開始于上世紀(jì)90年代初，初期的國產(chǎn)童裝市場根本沒有品牌概念，名牌更是無從談起，于是國外品牌便一舉占據(jù)優(yōu)勢。時至今日，雖狀況有所改善，但仍待進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識。此外，國產(chǎn)童裝的文化內(nèi)涵較弱，國外品牌往往與卡通形象結(jié)合緊密，并形成系列故事，如米老鼠、史努比等形象深入人心。國產(chǎn)品牌融入文化內(nèi)涵將成為今后的發(fā)展方向。
的的依派：概念是一種營銷包裝的手法，但最終要贏得市場是要研究消費者的真正需要，把消費者的真正需要進(jìn)行提煉形成核心概念，并真正做到讓消費者滿意。
可趣·可奇：在現(xiàn)代營銷中，一個有自身鮮明特色的品牌定位概念，可以有效地與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔，為自己劃出一塊沒有競爭或競爭相對較小的細(xì)分市場空間；同時通過一系列有力的品牌傳播，可以迅速地被消費者接受和認(rèn)同，從而快速地實現(xiàn)品牌的崛起。而中國童裝的品牌發(fā)展起步相對較遲，在品牌的定位概念營銷方面還很落后，這將是我們童裝品牌崛起工作中的頭等大事。我認(rèn)為品牌的定位概念應(yīng)該是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不是隨便搞幾個新名詞喊幾句口號就可以了，而是必須要結(jié)合品牌的發(fā)展實際，配合品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品風(fēng)格、營銷模式、銷售渠道等方面，迎合、滿足市場與消費者的需求，提出有自身特色的定位概念，并制定周密、可行的執(zhí)行計劃，并切實按計劃執(zhí)行，才能在這激烈的競爭與洗牌中突圍，笑傲江湖。
消費者買耐克運動鞋，很多是沖著它的運動精神來的；消費者買歐迪芬內(nèi)衣，很多都是沖著它的塑造的內(nèi)衣文化去的。這是文化的力量。縱觀當(dāng)前的童裝業(yè)，在品牌文化的運作方面，還沒有哪一個品牌作得出色。您怎么看待童裝品牌的文化運作？在童裝市場洗牌中，文化營銷能起到什么作用？
新奇力士：賣文化是服裝品牌發(fā)展到高級階段的營銷手法。賣文化的服裝品牌需要一定的歷史底蘊，需要企業(yè)一個厚積薄發(fā)的積累過程，需要企業(yè)一如既往地堅持，需要企業(yè)非急功近利的品牌運作等等。遺憾的是，國內(nèi)的服裝企業(yè)普遍都不具備這些要素，眾多的國內(nèi)品牌雖然擁有較高的知名度，但是，一旦涉及到品牌文化，就顯得空洞和貧乏。這樣的企業(yè)本質(zhì)上還是處于賣產(chǎn)品的階段。至于前兩年某些企業(yè)所推行的XX文化，如果要對其定性的話，我稱之為暴發(fā)戶文化，顯然這樣的文化是沒有長久生命力的。
童裝行業(yè)在品牌文化的運作方面還處于初級階段，是童裝行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平所決定的。童裝品牌的文化運作是一個系統(tǒng)而長期的工程。從企業(yè)的角度來講，需要一個目標(biāo)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，急功近利是品牌文化運作的大敵，而急功近利恰恰又目前是童裝企業(yè)的通病。品牌文化的推廣需要消費者的廣泛認(rèn)知、認(rèn)同，才能形成對品牌文化忠誠度。童裝所面對的消費群體有別于成人服裝消費者的特點：成人購買，兒童消費。所以，在品牌文化的運作上，需要結(jié)合成人和兒童雙方面的特質(zhì)作為營銷的突破口。童裝品牌的文化運作需要童裝企業(yè)加強(qiáng)對自身企業(yè)文化的建設(shè)。在童裝市場中，文化營銷是決定一個企業(yè)產(chǎn)品附加值高低的關(guān)鍵所在。
俏皮狗：消費者對品牌的認(rèn)知已不局限于單純的商品標(biāo)簽，而是一種文化內(nèi)涵的體驗，童裝企業(yè)應(yīng)注重品牌童裝與文化水平提升的同步進(jìn)行。我認(rèn)為在品牌建設(shè)過程中，最關(guān)鍵的因素是品牌文化。品牌文化從某種意義上來說就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是體現(xiàn)文化情愫、情感氛圍的人文精神，是服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)，是策略制訂和實施的經(jīng)營理念。對于服裝企業(yè)來說，品牌核心即品牌文化內(nèi)涵不同，所產(chǎn)生的附加值就不同，當(dāng)服裝成為一種文化消費時，所表達(dá)的是一種生活方式和價值觀念。品牌文化的存在能使品牌擁有穩(wěn)固的消費群，產(chǎn)生較高的利潤空間。換個角度來說，現(xiàn)在童裝市場上仿板、抄襲非常普遍，一款新貨只要好賣，不久的市場上就會出現(xiàn)大批量的同類產(chǎn)品。事實上，工藝、技術(shù)、銷售等硬件可以抄，唯獨藏在服裝中的文化能量是無法移植的。也就是說，“品牌”才是一件衣服價值的本質(zhì)所在。
的的依派：產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的，是不可取代的。產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌沒有，品牌可以被繼承。品牌競爭就是傳播競爭，在未來的發(fā)展趨勢中，營銷即傳播。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個很重要的因素。
可趣·可奇：為品牌注入有自身特色的文化內(nèi)涵，并通過有力的傳播與推廣，可迅速地引起消費者的共鳴，從而有效地帶動品牌形象與銷售的提升，是品牌競爭中的最高表現(xiàn)形式。在當(dāng)今面臨產(chǎn)業(yè)洗牌的嚴(yán)峻形勢下，文化運作可以幫助品牌在同質(zhì)化的惡性競爭中取得突破，真正幫助品牌實現(xiàn)差異化營銷，為品牌的發(fā)展開創(chuàng)了更大的空間，是發(fā)展中的康莊大道與有效捷徑。當(dāng)然就目前而言，因為童裝品牌起步相對較晚與門檻相對較低等各種歷史現(xiàn)狀，童裝產(chǎn)業(yè)在文化營銷方面還非常落后，幾乎處于空白狀態(tài)；而品牌文化的形成與品牌的定位概念一樣，有一個歷史長期積淀的過程，是一個長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。我們相信，隨著童裝產(chǎn)業(yè)的升級與洗牌，文化營銷將會是今后競爭中的主旋律。
可趣.可奇
內(nèi)外兼修 占領(lǐng)市場制高點
隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出。您認(rèn)為什么樣的童裝品牌將占領(lǐng)市場制高點？
新奇力士：童裝品牌能否走向成功，取決于消費者的選擇：堅持性價比路線的童裝品牌在競爭中無疑占有更為明顯的優(yōu)勢。
俏皮狗：隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對品牌應(yīng)該有相當(dāng)清醒的認(rèn)識。誰先成為個性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰就占據(jù)了同質(zhì)化競爭的制高點。
的的依派：具有深厚的文化內(nèi)涵及個性化的產(chǎn)品風(fēng)格，市場定位精準(zhǔn)，并擁有標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的渠道網(wǎng)絡(luò)品牌將占領(lǐng)市場制高點。
可趣·可奇：“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)”，只有內(nèi)外兼修的品牌才能真正的占領(lǐng)市場制高點。這里說的“內(nèi)”就是要充分、有效整合企業(yè)內(nèi)外資源，理順內(nèi)部管理機(jī)制，借鑒、學(xué)習(xí)國際及行業(yè)經(jīng)驗，不斷改進(jìn)、完善經(jīng)營模式與理念，打造具有自身特色的企業(yè)文化，從而在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)等方面形成優(yōu)勢的核心競爭力；而“外”就是要根據(jù)市場與消費者的需求，制定合理、清晰的市場定位，并通過一系列有效的品牌傳播與推廣方式，為品牌注入深厚的文化內(nèi)涵，讓品牌的知名度、美譽(yù)度比翼齊飛到一個新的高度；同時還需要各種營銷策劃的落地，真正達(dá)到企業(yè)、客戶、消費者和諧共贏。我認(rèn)為，只有做到上述從內(nèi)到外的各項工作，品牌才能真正的占領(lǐng)市場制高點，才能真正實現(xiàn)品牌的健康可持續(xù)發(fā)展。
