還要注意，企業(yè)一定還要嚴(yán)格作出規(guī)定，杜絕經(jīng)銷商將產(chǎn)品與搭贈(zèng)品分開來賣。單獨(dú)將其在市場(chǎng)上流通而不是回饋給消費(fèi)者，這樣的銷售，經(jīng)銷商基本上會(huì)將當(dāng)作搭贈(zèng)品的名牌產(chǎn)品價(jià)格賣得非常低
開發(fā)家門口的市場(chǎng)
地方強(qiáng)勢(shì)品牌利用地緣優(yōu)勢(shì)做大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢(shì)，地方名酒如何抗擊全國(guó)一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會(huì)議營(yíng)銷正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢(shì)集中開發(fā)社會(huì)資源的一種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。
伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價(jià)格飛揚(yáng)，地方名酒迎來了新的價(jià)格延伸空間。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，企業(yè)實(shí)力也得到增強(qiáng)。寶豐、賒酒通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上收益明顯見效，目前通過品鑒會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、新聞策劃成為政務(wù)和商務(wù)指定用酒�！�
本地名酒組織會(huì)議團(tuán)購(gòu)的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢(shì)資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進(jìn)來，利用好自己家門口的人際關(guān)系和人脈資源有效守住市場(chǎng)。
好創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)
白酒企業(yè)在組織會(huì)議團(tuán)購(gòu)時(shí)，切忌搞成“吃喝會(huì)”，吃吃喝喝就散會(huì)，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會(huì)年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感�！�
白酒行業(yè)的會(huì)議團(tuán)購(gòu)要向洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會(huì)、爵色•流醉紅酒品鑒會(huì)等，讓與會(huì)客戶感受品牌，品嘗美酒的同時(shí)，體現(xiàn)會(huì)議帶來的樂趣�！�
會(huì)議團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動(dòng)的創(chuàng)意，互動(dòng)的安排，名人的參與，專家的交流，文化的體驗(yàn)等等，都會(huì)讓一個(gè)普通的品鑒會(huì)增加光彩提高會(huì)議的檔次，演化成真正意義上的鑒賞會(huì)議�！�
而對(duì)于會(huì)議團(tuán)購(gòu)的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎(jiǎng)品、禮品、會(huì)場(chǎng)布置，人員邀請(qǐng)等�！�
專人做專職的事
經(jīng)銷商成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費(fèi)的定點(diǎn)消費(fèi)酒店、常年合作的會(huì)議酒店、或者-全球品牌網(wǎng)-直屬酒店，這項(xiàng)工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)維護(hù)�！�
這個(gè)步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對(duì)于直控市場(chǎng)，企業(yè)可以聘請(qǐng)類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時(shí)有效拉攏企事業(yè)單位采購(gòu)部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強(qiáng)社會(huì)資源的人士擔(dān)任，同時(shí)往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟女性擔(dān)任做直銷公關(guān)助理。
開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主要目的是，通過開發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈，吸引政府官員、社會(huì)精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主等高消費(fèi)群體，擴(kuò)大主流消費(fèi)群體，快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，建立企業(yè)作為公務(wù)會(huì)議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力�！�
政策傾斜
首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團(tuán)購(gòu)政策，但必須考慮團(tuán)購(gòu)政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動(dòng)空間，在這個(gè)前提下，制定“一位一策”即一個(gè)企事業(yè)單位一種策略的運(yùn)作思路，靈活多變的策略是針對(duì)企事業(yè)單位采購(gòu)人員最實(shí)用的辦法，不同的人有不同的需求�！�
比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對(duì)品牌的偏好度�！�
凡是有利于銷售的，凡是有利于市場(chǎng)開拓的營(yíng)銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈(zèng)、禮品促銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等策略，“一位一營(yíng)銷”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒。
充分利用關(guān)系營(yíng)銷
營(yíng)銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會(huì)議營(yíng)銷無疑是在更大程度上強(qiáng)化了人際傳播，但絕對(duì)不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當(dāng)白酒企業(yè)開拓中心城市市場(chǎng)�！�
會(huì)議團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷這“一對(duì)一”模式選擇的前提是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，并且高度雷同，通過會(huì)后進(jìn)行“贈(zèng)送式”免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷，在目標(biāo)顧客中進(jìn)行二次細(xì)分。消費(fèi)者選擇增加，消費(fèi)更理性，簡(jiǎn)單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時(shí)必須靠組合拳，靠整合營(yíng)銷�！�
通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進(jìn)行造勢(shì)，提供口碑支持，同時(shí)利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會(huì)形象，同時(shí)經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)投放廣告時(shí)應(yīng)多分析市場(chǎng)特點(diǎn)和意見領(lǐng)袖們的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的投放�！�
不斷細(xì)化
會(huì)議后要不斷挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對(duì)消費(fèi)渠道一種有效的細(xì)分，以直接拉動(dòng)消費(fèi)者為目標(biāo)，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標(biāo)客戶，達(dá)成銷售，而對(duì)目前中高端白酒來說，單從利潤(rùn)的角度還是足夠支撐這種渠道細(xì)分模式的�！�
精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標(biāo)團(tuán)購(gòu)單位的初步接觸進(jìn)行分析，確定重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)對(duì)象，重點(diǎn)建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強(qiáng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的快速突破�！�
精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)。一些地方的總經(jīng)銷商做消費(fèi)者盤中盤推廣時(shí)舉步維艱，一個(gè)很重要的原因是沒有廣泛利用二級(jí)商和社會(huì)資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實(shí)上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤中盤在市場(chǎng)上的威力，一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)囟痰穆?lián)動(dòng)，把產(chǎn)品勢(shì)能向外推廣開去。前期所有的準(zhǔn)備，加上精選二批對(duì)核心意見領(lǐng)袖的維護(hù)，就形成了一個(gè)意見領(lǐng)袖營(yíng)銷模式全部循環(huán)�！�
自帶酒水不可忽視的潛力市場(chǎng)
自帶酒水現(xiàn)象表明消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)的提升，也代表消費(fèi)權(quán)利的真正回歸，酒店強(qiáng)行推銷的作用越來越遭到消費(fèi)者的抵觸。我們既然目標(biāo)鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”�！�
會(huì)議開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會(huì)后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會(huì)建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標(biāo)顧客溝通，宣傳單頁(yè)溝通、促銷活動(dòng)溝通、禮品贈(zèng)送溝通，尤其是定期贈(zèng)送的品嘗酒，讓他們主動(dòng)帶上我們贈(zèng)送的產(chǎn)品，到酒店去消費(fèi)，去營(yíng)銷其他人的消費(fèi)心理，這樣才能把團(tuán)購(gòu)做到深入、做到長(zhǎng)久�！�
馬斐，中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷策劃專家，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，專心、專注、專業(yè)服務(wù)食品、酒類行業(yè)。擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃、媒介分析、危機(jī)公關(guān)。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》特約撰稿，《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《河北酒業(yè)》、《新營(yíng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。聯(lián)系方式： 13838269001，QQ：5998305，37761529，jiudu9@163.com |
