塑造品牌的關鍵是做公關，而不是做廣告。這一點逐漸得到大家的共識。同時，不管怎么做公關，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么從企業(yè)角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認為，對企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，筆者將簡單談一談一個品牌創(chuàng)造合適新聞的四個要素：識社會發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。
識社會發(fā)展之“勢”
社會發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個社會發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等。當然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、工作安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會發(fā)展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負面新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農夫山泉贊助北京申奧活動相關新聞；識建筑行業(yè)發(fā)展之“勢”，潮峰鋼構贊助華東地區(qū)高校結構設計大賽相關新聞，識社會焦點及關愛生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。
識行業(yè)發(fā)展之“勢”
識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關新聞，引起了社會的高度關注，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構在深刻洞察建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上創(chuàng)作出指導行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經進入全面洗牌階段，并指出了應對洗牌的組合策略等等，在被數百家媒體轉載的同時，也為其他同行企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢做出了自己的貢獻。
識企業(yè)發(fā)展之“勢”
識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，我有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質，甚至可以更直接的說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調，發(fā)現(xiàn)空調質量很差，售后服務質量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關產品和服務的質量。同樣可以說，通過分析一個品牌發(fā)展過程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明，一個品牌要創(chuàng)造合適的新聞就務必識企業(yè)發(fā)展之“勢”，不可違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景，否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務的相關新聞，萬科王石卸任前后的相關新聞、長虹倪潤峰退位引發(fā)的相關新聞等等，都在一定程度上促進了其品牌的發(fā)展。
識大眾興趣之“勢”
識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。關于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調“9.11反恐”（反對空調的價格恐怖）活動的相關新聞，價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價引爆的相關新聞等等，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調價格不存在恐怖，格蘭仕產品價格公道，童叟無欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費者帶來實實在在的利益，容易激起他們的購買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時學習和借鑒。
最后，一言以蔽之，準確的認清四“勢”，品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
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