如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式：把產(chǎn)品交給了勞動力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開拓市場。
當(dāng)業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)老總們還在爭論OEM對于中國服裝企業(yè)是利是弊的時(shí)候，美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建早已在“虛擬經(jīng)營”的道路上發(fā)足狂奔。
1995年，靠開辦服裝廠賺取**桶金的浙江商人周成建就受到這樣一個(gè)問題的困擾：市場上類似于自己產(chǎn)品的成衣，在貼上著名商標(biāo)之后，價(jià)格立馬成倍提高。擁有自主服裝品牌的夢想由此在他心中扎根。美特斯邦威由此開始長達(dá)12年之久的“虛擬經(jīng)營”之路。
服裝業(yè)“耐克”
周成建十分樂意講述美特斯邦威“借雞生蛋(OEM代工)、借網(wǎng)捕魚(特許加盟)”的故事。“美特斯邦威是靠著虛擬經(jīng)營逐步發(fā)展起來的品牌。”周成建告訴《華夏時(shí)報(bào)》：“即選擇廠家將生產(chǎn)外包，借助特許經(jīng)營搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢資源打造設(shè)計(jì)、品牌等價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。”
“所謂的虛擬企業(yè)是指，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的優(yōu)勢，企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化，以高效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的優(yōu)勢。”東北大學(xué)管理工程學(xué)院教授吳昌倫指出。
如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式：把產(chǎn)品交給了勞動力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開拓市場。
如今與美特斯邦威合作的廠家有300多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)近5000萬件(套)的生產(chǎn)能力，在全國的專賣店已達(dá)1800多家，除去很少部分直營店外，其余都是特許連鎖經(jīng)營專賣店。“這些由自己來投資經(jīng)營，至少需要超過15億元的成本。”周成建估計(jì)。
技術(shù)為核
吳昌倫認(rèn)為，虛擬企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵是掌握企業(yè)的核心功能，把企業(yè)的有限資源集中在附加值高的部門上。
“公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在。”周成建介紹說。
把產(chǎn)品交給相關(guān)企業(yè)制造后，周成建在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)管理上沒少下工夫。“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，公司培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的年輕活力設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。通過不斷了解目標(biāo)消費(fèi)者、市場競爭和流行趨勢，結(jié)合與法國、意大利等地的設(shè)計(jì)公司的長期合作，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場推出3000多個(gè)服裝新款。”
“企業(yè)在OEM生產(chǎn)商的選擇上一定要慎重，如果輕率選擇價(jià)低、質(zhì)劣的OEM廠家，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，銷售中會出現(xiàn)許多退貨或售后服務(wù)的問題，不但不能給企業(yè)創(chuàng)造太多的利潤，還嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象，得不償失。 事實(shí)上，問題不僅僅來自生產(chǎn)商，加盟商的統(tǒng)一規(guī)范運(yùn)作也直接影響到了企業(yè)的品牌形象。”知名品牌專家谷俊認(rèn)為。
如今，美特斯邦威整合了以長三角和珠三角為中心的300多家生產(chǎn)廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn)，通過對生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)和對最終成品的嚴(yán)格檢驗(yàn)確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。
營銷為先
著名品牌專家艾豐駁斥虛擬經(jīng)營就是“買空賣空”。艾豐認(rèn)為，虛擬經(jīng)營并沒有常人想象中的那么簡單，企業(yè)要承擔(dān)極大的研發(fā)和流通環(huán)節(jié)投入的風(fēng)險(xiǎn)，而大部分OEM企業(yè)則因沒有投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷、廣告宣傳，從而規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，美特斯邦威在成立之初并沒有一個(gè)明確的品牌定位。通過與經(jīng)銷商的合作，周成建打出了美特斯邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺”的宣傳口號，借此傳達(dá)活躍、動感、休閑的概念，并制定了品牌策略范圍，從品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌價(jià)值進(jìn)一步深化了品牌內(nèi)涵。
正是靠著虛擬經(jīng)營，推廣自主品牌，美特斯邦威從1995年創(chuàng)始至今，成立專賣店1800家，2006年全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡，成為中國休閑服市場的龍頭企業(yè)。可以這么說，在中國服裝企業(yè)產(chǎn)品過剩、激烈競爭的紅海中，周成建找到了虛擬經(jīng)營的藍(lán)海。
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