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大賣場 讓服裝品牌愛之深恨之切

2008-9-17 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        說起大型超市,它傳遞的信號是銷售日用品的地方和量販服裝的場所。一般而言,在大賣場里銷售的服裝檔次不高。說實(shí)話,筆者從事服裝品牌多年,幾年前尚未將大賣場作為服裝品牌的渠道來考慮。
  近年,渠道作為品牌的基石,其重要性已越來越為服裝品牌所重視,各種渠道都成為服裝品牌紛紛爭搶的目標(biāo),同樣,大賣場也成為各服裝品牌建立渠道時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn),沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際大牌大賣場,還有好又多、世紀(jì)聯(lián)華、樂購、歐尚、大潤發(fā)等都不斷加大品牌服裝的經(jīng)營區(qū)域面積。
  渠道為王,各進(jìn)駐供應(yīng)商和品牌不但承擔(dān)著大賣場如條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、買贈費(fèi)等,承擔(dān)不間斷的公關(guān)費(fèi),并且承受著末位淘汰制的風(fēng)險(xiǎn)。
  對于服裝品牌而言,大賣場可謂是“食之無肉,棄之無味”。那么,品牌商如何較好地與大賣場相處并較好地收益呢?
  1.認(rèn)識大賣場
  其一,大賣場占有渠道資源,進(jìn)駐的供應(yīng)商和品牌都是大賣場生存和發(fā)展的工具,供應(yīng)商和品牌存在的意義就是達(dá)成為大賣場創(chuàng)造高銷量和高利潤的目的。一旦供應(yīng)商和品牌失去了這種價(jià)值,就會面臨被淘汰的厄運(yùn)。
  其二,因?yàn)榇筚u場擁有渠道資源,所以大賣場就成為游戲規(guī)則的制定者,眾多供應(yīng)商和品牌則被動地被大賣場的一紙霸王條款玩于掌股之間。否則,供應(yīng)商和品牌就可能莫名其妙地出局。
  2.論證品牌定位是否適合大賣場這種渠道
  其一,品牌定位包括市場定位、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品線定位、價(jià)格定位。
  其二,品牌的分銷渠道如何設(shè)計(jì)?
  除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類品牌,不要將主渠道設(shè)置為大賣場;
  除非品牌處于渠道深度發(fā)展期或區(qū)域市場處于密集式分銷期,特別是品牌初創(chuàng)期和成長期,品牌進(jìn)駐大賣場需慎重;
  對專營性分銷或選擇性分銷的高中檔品牌,除非作為特價(jià)終端,慎進(jìn)大賣場;
  一個宗旨,不管如何定位大賣場這種渠道在品牌渠道結(jié)構(gòu)中的位置,大賣場的品牌終端運(yùn)營不能與品牌整體經(jīng)營沖突。
  3.論證大賣場的可行性
  其一,了解大賣場的經(jīng)營安全性:近年,因?yàn)檎J(rèn)識到渠道的重要性,不少房產(chǎn)公司進(jìn)入大賣場領(lǐng)域,但由于專業(yè)性局限可能帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),本地成功大賣場的異地?cái)U(kuò)張,由于擴(kuò)張速度或人力資源等的限制,也存在經(jīng)營的不確定性,這些風(fēng)驗(yàn)對于新賣場尤甚。
  其二,了解和分析大賣場的地理位置、經(jīng)營歷史、營業(yè)面積、賣場內(nèi)布局、空間便利性、產(chǎn)品品種優(yōu)勢等。
  其三,通過觀察賣場人流量和顧客結(jié)構(gòu)、顧客購買情況、收銀臺結(jié)帳情況及賣場商品陳列豐滿狀況來判斷經(jīng)營狀況。特別要關(guān)心服裝類購買特點(diǎn)。
  其四,了解大賣場的分店數(shù)量、地理位置、營業(yè)面積、布局區(qū)域及經(jīng)營狀況等。
  其五,通過與賣場人員接觸,了解大賣場的有關(guān)資料。
  綜合各方面情況,判斷品牌進(jìn)駐大賣場的可行性。
  4.談判
  雖然游戲規(guī)則由大賣場制定,但注重談判技巧有時(shí)會有意外的收獲。
  其一,準(zhǔn)備好品牌相關(guān)證件和資料,有備無患。
  其二,找對人,說對話。
  其三,不要太早將底牌透露給對方。
  其四,事先通過其他途徑多了解一些大賣場、其他品牌的情況及談判關(guān)鍵人物的情況,知己知彼。
  其五,不要過于介紹產(chǎn)品,而要重點(diǎn)突出品牌。
  其六,認(rèn)真地權(quán)衡場地租賃或聯(lián)營的利弊,并核實(shí)各種可能發(fā)生的費(fèi)用,做好經(jīng)營預(yù)算和贏虧平衡點(diǎn)預(yù)測。
  其七,認(rèn)真地研究合同,盡可能地避免大賣場格式合同中的“陷阱”。
  5.運(yùn)營與溝通
  其一,不要認(rèn)為只與賣場采購人員或招商人員處理好關(guān)系就行,大賣場的運(yùn)營是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,要注意與不同崗位的人員溝通好。
  其二,多關(guān)注品牌本身及大賣場的有關(guān)信息,這樣才能盡可能地與賣場保持溝通順利。
  其三,做好大賣場在品牌渠道設(shè)計(jì)中的定位,并做好貨品、價(jià)格、人員、店務(wù)等諸方面的事宜。
  其四,大賣場的銷售一般借助價(jià)格和貨品優(yōu)勢勢,品牌應(yīng)設(shè)置專職的KA人員,做好組織貨品、做好快速反應(yīng)、做好人員管理、做好形象、做好銷售。因?yàn)榕c大賣場的合作中,銷售業(yè)績和貢獻(xiàn)是最重要的砝碼。
  其五,不管大賣場是哪種定位,大賣場應(yīng)盡量做直營,這樣它在品牌的渠道結(jié)構(gòu)中才能充分發(fā)揮作用。
  其六,在運(yùn)營中,品牌針對大賣場的特殊性單獨(dú)準(zhǔn)備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷方案。
  其七,品牌應(yīng)不斷加強(qiáng)KA人員的綜合素質(zhì),以保證各種溝通的暢通及問題處理的快捷。
  其八,與大賣場相處,公關(guān)要注意適度,公關(guān)在經(jīng)營中就如同潤滑劑,過多過少都不行;并且在大賣場經(jīng)營終端還是銷售業(yè)績最有發(fā)言權(quán)。

 

 

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新聞來源:中國服裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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