說起大型超市，它傳遞的信號是銷售日用品的地方和量販服裝的場所。一般而言，在大賣場里銷售的服裝檔次不高。說實(shí)話，筆者從事服裝品牌多年，幾年前尚未將大賣場作為服裝品牌的渠道來考慮。
近年，渠道作為品牌的基石，其重要性已越來越為服裝品牌所重視，各種渠道都成為服裝品牌紛紛爭搶的目標(biāo)，同樣，大賣場也成為各服裝品牌建立渠道時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際大牌大賣場，還有好又多、世紀(jì)聯(lián)華、樂購、歐尚、大潤發(fā)等都不斷加大品牌服裝的經(jīng)營區(qū)域面積。
渠道為王，各進(jìn)駐供應(yīng)商和品牌不但承擔(dān)著大賣場如條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、買贈費(fèi)等，承擔(dān)不間斷的公關(guān)費(fèi)，并且承受著末位淘汰制的風(fēng)險(xiǎn)。
對于服裝品牌而言，大賣場可謂是“食之無肉，棄之無味”。那么，品牌商如何較好地與大賣場相處并較好地收益呢？
1.認(rèn)識大賣場
其一，大賣場占有渠道資源，進(jìn)駐的供應(yīng)商和品牌都是大賣場生存和發(fā)展的工具，供應(yīng)商和品牌存在的意義就是達(dá)成為大賣場創(chuàng)造高銷量和高利潤的目的。一旦供應(yīng)商和品牌失去了這種價(jià)值，就會面臨被淘汰的厄運(yùn)。
其二，因?yàn)榇筚u場擁有渠道資源，所以大賣場就成為游戲規(guī)則的制定者，眾多供應(yīng)商和品牌則被動地被大賣場的一紙霸王條款玩于掌股之間。否則，供應(yīng)商和品牌就可能莫名其妙地出局。
2.論證品牌定位是否適合大賣場這種渠道
其一，品牌定位包括市場定位、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品線定位、價(jià)格定位。
其二，品牌的分銷渠道如何設(shè)計(jì)？
除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類品牌，不要將主渠道設(shè)置為大賣場；
除非品牌處于渠道深度發(fā)展期或區(qū)域市場處于密集式分銷期，特別是品牌初創(chuàng)期和成長期，品牌進(jìn)駐大賣場需慎重；
對專營性分銷或選擇性分銷的高中檔品牌，除非作為特價(jià)終端，慎進(jìn)大賣場；
一個宗旨，不管如何定位大賣場這種渠道在品牌渠道結(jié)構(gòu)中的位置，大賣場的品牌終端運(yùn)營不能與品牌整體經(jīng)營沖突。
3.論證大賣場的可行性
其一，了解大賣場的經(jīng)營安全性：近年，因?yàn)檎J(rèn)識到渠道的重要性，不少房產(chǎn)公司進(jìn)入大賣場領(lǐng)域，但由于專業(yè)性局限可能帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，本地成功大賣場的異地?cái)U(kuò)張，由于擴(kuò)張速度或人力資源等的限制，也存在經(jīng)營的不確定性，這些風(fēng)驗(yàn)對于新賣場尤甚。
其二，了解和分析大賣場的地理位置、經(jīng)營歷史、營業(yè)面積、賣場內(nèi)布局、空間便利性、產(chǎn)品品種優(yōu)勢等。
其三，通過觀察賣場人流量和顧客結(jié)構(gòu)、顧客購買情況、收銀臺結(jié)帳情況及賣場商品陳列豐滿狀況來判斷經(jīng)營狀況。特別要關(guān)心服裝類購買特點(diǎn)。
其四，了解大賣場的分店數(shù)量、地理位置、營業(yè)面積、布局區(qū)域及經(jīng)營狀況等。
其五，通過與賣場人員接觸，了解大賣場的有關(guān)資料。
綜合各方面情況，判斷品牌進(jìn)駐大賣場的可行性。
4.談判
雖然游戲規(guī)則由大賣場制定，但注重談判技巧有時(shí)會有意外的收獲。
其一，準(zhǔn)備好品牌相關(guān)證件和資料，有備無患。
其二，找對人，說對話。
其三，不要太早將底牌透露給對方。
其四，事先通過其他途徑多了解一些大賣場、其他品牌的情況及談判關(guān)鍵人物的情況，知己知彼。
其五，不要過于介紹產(chǎn)品，而要重點(diǎn)突出品牌。
其六，認(rèn)真地權(quán)衡場地租賃或聯(lián)營的利弊，并核實(shí)各種可能發(fā)生的費(fèi)用，做好經(jīng)營預(yù)算和贏虧平衡點(diǎn)預(yù)測。
其七，認(rèn)真地研究合同，盡可能地避免大賣場格式合同中的“陷阱”。
5.運(yùn)營與溝通
其一，不要認(rèn)為只與賣場采購人員或招商人員處理好關(guān)系就行，大賣場的運(yùn)營是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，要注意與不同崗位的人員溝通好。
其二，多關(guān)注品牌本身及大賣場的有關(guān)信息，這樣才能盡可能地與賣場保持溝通順利。
其三，做好大賣場在品牌渠道設(shè)計(jì)中的定位，并做好貨品、價(jià)格、人員、店務(wù)等諸方面的事宜。
其四，大賣場的銷售一般借助價(jià)格和貨品優(yōu)勢勢，品牌應(yīng)設(shè)置專職的KA人員，做好組織貨品、做好快速反應(yīng)、做好人員管理、做好形象、做好銷售。因?yàn)榕c大賣場的合作中，銷售業(yè)績和貢獻(xiàn)是最重要的砝碼。
其五，不管大賣場是哪種定位，大賣場應(yīng)盡量做直營，這樣它在品牌的渠道結(jié)構(gòu)中才能充分發(fā)揮作用。
其六，在運(yùn)營中，品牌針對大賣場的特殊性單獨(dú)準(zhǔn)備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷方案。
其七，品牌應(yīng)不斷加強(qiáng)KA人員的綜合素質(zhì)，以保證各種溝通的暢通及問題處理的快捷。
其八，與大賣場相處，公關(guān)要注意適度，公關(guān)在經(jīng)營中就如同潤滑劑，過多過少都不行；并且在大賣場經(jīng)營終端還是銷售業(yè)績最有發(fā)言權(quán)。
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