做OEM不要進(jìn)入關(guān)鍵客戶(hù)的所有領(lǐng)域
記者：好象有這樣一種看法，就是做加工低人一等。難道真的只有做品牌才是最好的選擇嗎?
歐利民：上世紀(jì)90年代末期引發(fā)的品牌浪潮，使得很多服裝企業(yè)鐘情于創(chuàng)建自己的品牌，許多原先做OEM(帖牌加工)的服裝企業(yè)紛紛創(chuàng)立自己的品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是企業(yè)必須審視自己的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，衡量是否有能力去創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)持久的品牌。不建立自己的消費(fèi)市場(chǎng)品牌，堅(jiān)持OEM，前景依舊可以很好。2003年中國(guó)服裝企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)第二的恰恰是堅(jiān)持定位于OEM的茉織華，廣東的溢達(dá)年銷(xiāo)售額照樣可以超過(guò)10億元。明智的企業(yè)首先應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，進(jìn)入消費(fèi)者的心智搶占并主導(dǎo)一塊心智資源。這里的消費(fèi)者特指接受OEM企業(yè)加工的企業(yè)客戶(hù)。同時(shí)企業(yè)必須在定位的方向上不斷創(chuàng)新，并維持自己的優(yōu)勢(shì)地位。意大利的著名男裝博覽會(huì)Pitti Uomo中仍有大量的專(zhuān)做定牌加工的參展企業(yè)，專(zhuān)心為別的品牌定做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。溫州的大量服裝企業(yè)在嘗試創(chuàng)立自有品牌之后開(kāi)始改變策略，專(zhuān)注于成為某類(lèi)產(chǎn)品的定牌供應(yīng)商。當(dāng)然對(duì)于那些在審視之后，決定在做OEM的同時(shí)立志創(chuàng)立自己品牌的企業(yè)，我們的建議是認(rèn)清自己的角色，不要進(jìn)入關(guān)鍵客戶(hù)的所在領(lǐng)域。客戶(hù)是不可能接受與它競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商的。
記者：和很多服裝老板們交談時(shí)，他們談到最多的就是品牌。而您在前面提到的產(chǎn)品導(dǎo)向型品牌，在品牌型服裝企業(yè)中占絕大多數(shù)。您時(shí)這類(lèi)品牌的市場(chǎng)前景怎么看?
歐利民：戰(zhàn)略定位于產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌必須集中所有的資源，使得自己成為在某類(lèi)產(chǎn)品上能主導(dǎo)消費(fèi)者的心智資源。國(guó)內(nèi)成功的例子有西裝和襯衫領(lǐng)域中的“雅戈?duì)?rdquo;、羽絨服中的“波司登”、運(yùn)動(dòng)服裝里的“李寧”、成熟女裝領(lǐng)域中的“寶姿”。國(guó)際上著名的例子有日本的“華歌爾”，幾十年如一日專(zhuān)注于女性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品，并成為全球女性?xún)?nèi)衣中公認(rèn)品質(zhì)最佳的品牌；美國(guó)的“London F0g”(倫敦霧)是在風(fēng)衣領(lǐng)域的成功品牌。對(duì)于處于非領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依舊存在。它可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，避開(kāi)產(chǎn)品領(lǐng)域中領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，而專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)謀求在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
記者：比如早兩年，有的企業(yè)獨(dú)辟蹊徑地打出商務(wù)休閑的概念，結(jié)果很快受到市場(chǎng)青睞。有的品牌企業(yè)做大了，以后開(kāi)不滿足于產(chǎn)品導(dǎo)向型品牌的地位，而把目光瞄向更高端的市場(chǎng)。有的老板提出“自己不是做品牌，而是營(yíng)造一種生活方式”，這是不是您所說(shuō)的“生活方式導(dǎo)向的品牌”?
歐利民：戰(zhàn)略定位于產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌在某一領(lǐng)域獲得成功后，不一定非要成為“生活方式品牌”，這有一個(gè)艱難的過(guò)程，而可以成為為生活方式品牌或非競(jìng)爭(zhēng)的虛擬運(yùn)作品牌的定牌加工商。大家熟悉的“戴安芬”品牌在女性?xún)?nèi)衣領(lǐng)域，孜孜不倦地強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的心智地位，但是它也為非競(jìng)爭(zhēng)品牌提供加工服務(wù)。它的加工利潤(rùn)可能比廣東的內(nèi)衣企業(yè)高的多，一因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)可其作為內(nèi)衣制造商的優(yōu)勢(shì)地位。如美國(guó)的“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)是其重要客戶(hù)之一，同時(shí)“戴安芬”很早就退出了美國(guó)市場(chǎng)，所以與客戶(hù)沒(méi)有直接的利益沖突。
品牌定位從根本上是對(duì)消費(fèi)者(客戶(hù))即品牌接受者的心智的一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)。最成功的品牌定位，是能讓消費(fèi)者(客戶(hù))在需求發(fā)生的第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中的定位運(yùn)用對(duì)企業(yè)而言，是解決“本品牌是滿足什么人的什么需求的什么產(chǎn)品”的這一問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的心智中則體現(xiàn)其獨(dú)特的與眾不同的價(jià)值。企業(yè)家一定要研究自己所在領(lǐng)域中消費(fèi)者的心智資源有什么特點(diǎn)?它是如何分布的?競(jìng)爭(zhēng)者已擁有怎樣的心智資源?我們能搶占何種心智資源?如何去搶占?
產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌最好在相關(guān)產(chǎn)品上進(jìn)行延審
記者：已經(jīng)有越來(lái)越多的服裝老板知道“定位”的重要性了，但是真正定好位卻并不容易。不少定位其實(shí)就是追概念，執(zhí)行起來(lái)就有不少問(wèn)題。
歐利民：有的服裝企業(yè)的定位缺乏高層的重視和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。定位，是企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重，它是研究品牌存在的基礎(chǔ)和理由，是回答“我這個(gè)品牌是為誰(shuí)提供什么產(chǎn)品”這個(gè)問(wèn)題。定位之后品牌公司必須將所有的資源投向定位的實(shí)現(xiàn)上，所以必須是企業(yè)最高層回答的問(wèn)題。同時(shí)，定位的決策必須建立在科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)分析和對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上綜合得出的結(jié)論。
記者：現(xiàn)在不少品牌為了提升品牌的附加值，紛紛請(qǐng)影視明星擔(dān)任形象代言人。剛開(kāi)始讓人眼前一亮，但操作手法的趨同化和簡(jiǎn)單化，又不免讓人感到這對(duì)“定位”的效果來(lái)說(shuō)是不是有些適得其反呢?
歐利民：應(yīng)該看到不少品牌定位后，宣傳用語(yǔ)泛化并缺乏持久性，的確是一個(gè)很大的問(wèn)題。曲于品牌定位是回答品牌存在和與眾不同的根本問(wèn)題，必須由內(nèi)而外持久宣傳。宣傳的用語(yǔ)必須是清晰闡述定位的要點(diǎn)，以一種別人所沒(méi)有的用詞，并且用實(shí)實(shí)在在的方式提出。服裝企業(yè)大量使用的是圖片的方式來(lái)表達(dá)，其實(shí)是非常形象的，但是關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)圖片的表達(dá)效果。比如某著名國(guó)內(nèi)品牌的廣告用語(yǔ)是“XX品牌形象大使，香港著名影星ABC”畫(huà)面是影星身穿其產(chǎn)品。這個(gè)廣告只向消費(fèi)者說(shuō)明了品牌的代言人，卻沒(méi)有從本質(zhì)上體現(xiàn)此品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特定位。“DIOR”的新廣告不斷用不同的畫(huà)面描述一位從泥濘和類(lèi)似暴力中出來(lái)的年輕女性，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)大，其品牌定位于追求刺激和前衛(wèi)的年輕時(shí)尚女性。這種宣傳的創(chuàng)意是在定位基礎(chǔ)上深深烙上品牌的痕跡，不用寫(xiě)上“DIOR”我們也猜得出來(lái)。
記者：有的品牌覺(jué)得原有品牌已經(jīng)做得很大了，是不是換一個(gè)領(lǐng)域也會(huì)做得很好?于是就興起了一股“品牌延伸熱”，您覺(jué)得這種定位應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?
歐利民：定位后的品牌不當(dāng)延伸也是一個(gè)突出的問(wèn)題。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，所以有不少企業(yè)在品牌獲得了初步成功后，希望借這個(gè)成功的品牌來(lái)開(kāi)拓其他產(chǎn)品領(lǐng)域。我認(rèn)為生活方式品牌是可以在不同產(chǎn)品進(jìn)行成功延伸的。如Calvin Klein在高級(jí)成衣上獲得成功后，品牌烙上了性感簡(jiǎn)約時(shí)尚的定位后，成功地延伸到香水和內(nèi)衣等領(lǐng)域，獲得了巨大的品牌收益。但是對(duì)于產(chǎn)品品牌。我們必須非常當(dāng)心品牌在產(chǎn)品線上的延伸。假設(shè)“波司登”開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)波司登西裝，“戴安芬”開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)戴安芬男性?xún)?nèi)衣，“雅戈?duì)?rdquo;開(kāi)始銷(xiāo)售雅戈?duì)柵詴r(shí)裝，消費(fèi)者將會(huì)如何看待這些品牌下的新產(chǎn)品呢?這不僅將混淆品牌在消費(fèi)者心智中原有的產(chǎn)品定位，同時(shí)品牌由于烙上過(guò)深的原有定位，使得品牌難以在新產(chǎn)品領(lǐng)域建立有效的消費(fèi)者心智。這樣的例子并不少見(jiàn)，比如Hugo Boss 幾年前推出了女裝；Zara去年推出了男裝。大膽的預(yù)言并沒(méi)有使它們獲得巨大的成功，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)深深地與時(shí)尚男裝和性?xún)r(jià)比很高的時(shí)尚女裝聯(lián)系在一起。產(chǎn)品導(dǎo)向型的品牌最好在相關(guān)產(chǎn)品上進(jìn)行延伸，而且企業(yè)要推出新產(chǎn)品，最好的辦法是用新品牌而非借用老品牌。 |
