服裝企業(yè)該如何定位（一）

        編者按：近年來，服裝企業(yè)開始出現(xiàn)民一種分化。不少服裝企業(yè)開始自覺地給自己定位，有的專注于品牌，有的則轉(zhuǎn)向加工，更有少數(shù)企業(yè)努力地使品牌向“生活方式型品牌”轉(zhuǎn)化。這種定位的過程，實(shí)際上是服裝市場細(xì)分化程度加劇的客觀反映。服裝企業(yè)究竟該如何定位？它在增強(qiáng)企業(yè)方面能增添多大的砝碼呢？很多服裝老板對此深表關(guān)注，因?yàn)檫@體現(xiàn)的是服裝企業(yè)發(fā)展的略觀。為此，本報(bào)《產(chǎn)經(jīng)?新聞》周刊 的記者，特地約請了長期致力于為服裝企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)――上海嘉茗咨詢有限公司總經(jīng)理歐利民，就“服裝企業(yè)該如何定位？”這個(gè)熱鬧話題，與他展開了探討。
        現(xiàn)階段服裝企業(yè)可以做三類定位選擇
        記者：為什么“定位”問題在業(yè)內(nèi)這么受人關(guān)注。我想一個(gè)重要的前提就是，現(xiàn)在服裝老板們普遍感到市場越來越難做了，靠老辦法不靈了，必須要有新思維。
         歐利民：的確是這樣。服裝從業(yè)者面臨的是一個(gè)競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境，眾多的競爭者必須不斷競爭，才能獲取有限的資源，包括消費(fèi)者、高素質(zhì)的員工、資金、經(jīng)銷商、地段理想的商鋪和好的廣告載體等。
        同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生劇烈的變化。消費(fèi)者面臨著信息的過度化和在大量的可選品牌面前如何做出合理選擇的困境。消費(fèi)者的對付辦法一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。根據(jù)哈佛大學(xué)喬治?米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會超過七個(gè)。通常你在購買某類產(chǎn)品時(shí)，你不會記住七個(gè)以上的品牌，也就是你的單子有限，寫不下超出七個(gè)的品牌。而中國城市的情況也是如此。北京的消費(fèi)者可以在沒有提示和幫助的情況下說出5個(gè)品牌。在比較新潮的廣州，消費(fèi)者可以說出9個(gè)品牌。有專家分析，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。
        記者：很能說明問題的是，據(jù)說著名品牌專家特勞特寫的《定位》一書在服裝老板中很熱銷。
         歐利民：特勞特提出了定位的理論，就是讓品牌在激烈的競爭中，在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將定位品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。品牌必須準(zhǔn)確定位，搶占消費(fèi)者的心智，而營銷必須將品牌的所有資源緊緊圍繞著其定位，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的心智階梯中的有利位置。
        記者：那么據(jù)您的分析，現(xiàn)在的服裝企業(yè)的定位可以分為哪幾種類型?
         歐利民：希望以超常規(guī)發(fā)展的服裝企業(yè)，為了在競爭中脫穎而出，非常重要的是重新審視自己品牌現(xiàn)有的定位，有必要時(shí)必須做出及時(shí)的調(diào)整。我認(rèn)為服裝企業(yè)可以做三類定位選擇：LOEM品牌，即定位于為別的品牌作加工；2．產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌，即專注于某類服裝產(chǎn)品，努力使品牌形成消費(fèi)者心智中在同類產(chǎn)品的有利位置；3．生活方式導(dǎo)向的品牌，即專注于某類生活方式的服裝和服飾，通過情感的訴求，來實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中在同類生活方式服飾產(chǎn)品中的有利位置。