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服裝品牌進(jìn)駐大賣場(chǎng)需要注意什么?

2008-9-18 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       說(shuō)起大型超市,它傳遞的信號(hào)是銷售日用品的地方和量販服裝的場(chǎng)所。一般而言,在大賣場(chǎng)里銷售的服裝檔次不高。筆者從事服裝品牌多年,幾年前尚未將大賣場(chǎng)作為服裝品牌的渠道來(lái)考慮。

  近年,渠道作為品牌的基石,其重要性已越來(lái)越為服裝品牌所重視,各種渠道都成為服裝品牌紛紛爭(zhēng)搶的目標(biāo),同樣,大賣場(chǎng)也成為各服裝品牌建立渠道時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn),沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際大牌大賣場(chǎng),還有好又多、世紀(jì)聯(lián)華、樂(lè)購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等都不斷加大品牌服裝的經(jīng)營(yíng)區(qū)域面積。

  渠道為王,各進(jìn)駐供應(yīng)商和品牌不但承擔(dān)著大賣場(chǎng)如條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、買贈(zèng)費(fèi)等,承擔(dān)不間斷的公關(guān)費(fèi),并且承受著末位淘汰制的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于服裝品牌而言,大賣場(chǎng)可謂是“食之無(wú)味,棄之可惜”。那么,品牌商如何較好地與大賣場(chǎng)相處并較好地收益呢?

  認(rèn)識(shí)大賣場(chǎng)

  其一,大賣場(chǎng)占有渠道資源,進(jìn)駐的供應(yīng)商和品牌都是大賣場(chǎng)生存和發(fā)展的工具,供應(yīng)商和品牌存在的意義就是達(dá)成為大賣場(chǎng)創(chuàng)造高銷量和高利潤(rùn)的目的。一旦供應(yīng)商和品牌失去了這種價(jià)值,就會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。

  其二,因?yàn)榇筚u場(chǎng)擁有渠道資源,所以大賣場(chǎng)就成為游戲規(guī)則的制定者,眾多供應(yīng)商和品牌則被動(dòng)地被大賣場(chǎng)的一紙“霸王”條款牽制著。因此就有供應(yīng)商和品牌莫名其妙出局的現(xiàn)象出現(xiàn)。

  誰(shuí)適合進(jìn)大賣場(chǎng)

  其一,進(jìn)入大賣場(chǎng)之前要考慮,品牌定位包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品線定位、價(jià)格定位是否適合大賣場(chǎng)。

  其二,品牌的分銷渠道如何設(shè)計(jì)?除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類品牌,不要將主渠道設(shè)置為大賣場(chǎng)。除非品牌處于渠道深度發(fā)展期或區(qū)域市場(chǎng)處于密集式分銷期。特別是品牌初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期,品牌進(jìn)駐大賣場(chǎng)需慎重,對(duì)專營(yíng)性分銷或選擇性分銷的高中檔品牌,除非作為特價(jià)終端,慎進(jìn)大賣場(chǎng)。

  一個(gè)宗旨,不管如何定位大賣場(chǎng)這種渠道在品牌渠道結(jié)構(gòu)中的位置,大賣場(chǎng)的品牌終端運(yùn)營(yíng)不能與品牌整體經(jīng)營(yíng)沖突。

  論證大賣場(chǎng)的可行性

  其一,了解大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)安全性:近年,因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到渠道的重要性,不少房產(chǎn)公司進(jìn)入大賣場(chǎng)領(lǐng)域,但由于專業(yè)性局限可能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),本地成功大賣場(chǎng)的異地?cái)U(kuò)張,由于擴(kuò)張速度或人力資源等的限制,也存在經(jīng)營(yíng)的不確定性,這些風(fēng)驗(yàn)對(duì)于新賣場(chǎng)更甚,品牌對(duì)此要謹(jǐn)慎處理。

  其二,了解和分析大賣場(chǎng)的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史、營(yíng)業(yè)面積、賣場(chǎng)內(nèi)布局、空間便利性、產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)是否適合品牌的需求。

  其三,通過(guò)觀察賣場(chǎng)人流量和顧客結(jié)構(gòu)、顧客購(gòu)買情況、收銀臺(tái)結(jié)帳情況及賣場(chǎng)商品陳列豐滿狀況來(lái)判斷經(jīng)營(yíng)狀況。特別要關(guān)心在賣場(chǎng)中服裝類商品消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)。

  其四,了解大賣場(chǎng)的分店數(shù)量、地理位置、營(yíng)業(yè)面積、布局區(qū)域及經(jīng)營(yíng)狀況等以便決定品牌是否要入駐。

  其五,通過(guò)與賣場(chǎng)人員接觸,了解大賣場(chǎng)的有關(guān)資料,以便在品牌決策時(shí)起到輔助作用。

  綜合各方面情況,判斷品牌進(jìn)駐大賣場(chǎng)的可行性。

  合作談判技巧

  雖然游戲規(guī)則由大賣場(chǎng)制定,但注重談判技巧有時(shí)供應(yīng)商會(huì)有意外的收獲。

  其一,準(zhǔn)備好品牌相關(guān)證件和資料,有備無(wú)患。

  其二,找對(duì)人,說(shuō)對(duì)話。

  其三,不要太早將底牌透露給對(duì)方。

  其四,事先通過(guò)其他途徑多了解一些大賣場(chǎng)、其他品牌的情況及談判關(guān)鍵人物的情況,知己知彼。

  其五,不要過(guò)于介紹產(chǎn)品,而要重點(diǎn)突出品牌。

  其六,認(rèn)真地權(quán)衡場(chǎng)地租賃或聯(lián)營(yíng)的利弊,并核實(shí)各種可能發(fā)生的費(fèi)用,做好經(jīng)營(yíng)預(yù)算和贏虧平衡點(diǎn)預(yù)測(cè)。

  其七,認(rèn)真地研究合同,盡可能地避免大賣場(chǎng)格式合同中的“陷阱”。

  運(yùn)營(yíng)與溝通

  其一,不要認(rèn)為只與賣場(chǎng)采購(gòu)人員或招商人員處理好關(guān)系就行,大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),要注意與不同崗位的人員溝通好。

  其二,多關(guān)注品牌本身及大賣場(chǎng)的有關(guān)信息,這樣才能盡可能地與賣場(chǎng)保持溝通順利。

  其三,做好大賣場(chǎng)在品牌渠道設(shè)計(jì)中的定位,并做好貨品、價(jià)格、人員、店務(wù)等諸方面的事宜。

  其四,大賣場(chǎng)的銷售一般借助價(jià)格和貨品優(yōu)勢(shì),品牌應(yīng)設(shè)置專職的KA人員,做好組織貨品、做好快速反應(yīng)、做好人員管理、做好形象、做好銷售。因?yàn)榕c大賣場(chǎng)的合作中,銷售業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)是最重要的砝碼。

  其五,不管大賣場(chǎng)是哪種定位,大賣場(chǎng)應(yīng)盡量做直營(yíng),這樣它在品牌的渠道結(jié)構(gòu)中才能充分發(fā)揮作用。

  其六,在運(yùn)營(yíng)中,品牌針對(duì)大賣場(chǎng)的特殊性單獨(dú)準(zhǔn)備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷方案。

  其七,品牌應(yīng)不斷加強(qiáng)KA人員的綜合素質(zhì),以保證各種溝通的暢通及問(wèn)題處理的快捷。

  其八,與大賣場(chǎng)相處,公關(guān)要注意適度,公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中就如同潤(rùn)滑劑,過(guò)多過(guò)少都不行;并且在大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)終端還是銷售業(yè)績(jī)最有發(fā)言權(quán)。

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