麗嬰房創(chuàng)始人林泰生沒有想到，當(dāng)初母親的一番話竟成就了一個(gè)母嬰市場的奇跡。
林泰生出生于醫(yī)生世家，臺(tái)灣大學(xué)心理系畢業(yè)后到美國留學(xué)，回臺(tái)灣后一次與母親談話時(shí)，林泰生表達(dá)了一生不想求人的想法。母親告訴兒子，如果從職業(yè)的角度來講，唯有醫(yī)生是不求人的，而從人的一生來看，孩子是很重要的，父母永遠(yuǎn)把孩子的需求放在第一位，與之相關(guān)的事業(yè)也可以做到不求人。
這番話讓林泰生萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的想法，1971年，以小金象為標(biāo)志的麗嬰房在臺(tái)灣誕生。
前20多年，麗嬰房扎實(shí)地打穩(wěn)區(qū)域基礎(chǔ)。之后，它走出自己的“地盤”，花了15年的時(shí)間跑遍大陸100多個(gè)城市，截至今年5月，它在76個(gè)主要城市布局960個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在90個(gè)二、三線城市有1500多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，同時(shí)觸角還伸向新加坡、印尼以及泰國等東南亞國家，預(yù)計(jì)今年全國零售點(diǎn)數(shù)將突破1000家。
渠道起家 兩地上市
1971年臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)剛起飛，對(duì)外需求很大，對(duì)內(nèi)卻嚴(yán)重供應(yīng)不足。林泰生放手一搏，將早期的麗嬰房定位于一個(gè)高檔的渠道，賣的全是舶來品。而后由于受貨源不穩(wěn)定的限制，他又萌發(fā)了自創(chuàng)品牌的念頭，但自有品牌的成功與否涉及到銷售量，而銷售量又與銷售點(diǎn)有關(guān)。在短時(shí)間內(nèi)如果要大范圍擴(kuò)張，只有采用加盟店的做法。
試水一段時(shí)間后，林泰生發(fā)現(xiàn)加盟店老板的觀念難以達(dá)成一致，對(duì)品牌忠誠度不夠，他果斷地結(jié)束加盟店的行銷模式，再次改為直營。
從全進(jìn)口到自創(chuàng)品牌，從單品牌發(fā)展成為多品牌，麗嬰房慢慢壯大。目前，麗嬰房70%以直營為主，擁有兩大自創(chuàng)品牌以及10多個(gè)服飾、母嬰用品代理經(jīng)銷品牌。
“創(chuàng)立時(shí)麗嬰房只是一個(gè)行銷渠道，并不是一個(gè)商品的品牌。用渠道的策略來帶動(dòng)品牌，再用品牌來帶動(dòng)渠道，正是這個(gè)良性的循環(huán)，成為了麗嬰房的核心競爭力。現(xiàn)在的麗嬰房已將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起。”不過，如今的林泰生，已經(jīng)不參與公司的實(shí)際業(yè)務(wù)管理，偶爾來到大陸，也不涉及業(yè)務(wù)，只是與自己的團(tuán)隊(duì)暢談理想。
1997年，麗嬰房在臺(tái)灣成功IPO上市，至今仍是全臺(tái)灣唯一一家嬰童行業(yè)的上市公司。今年，麗嬰房在大陸市場的銷售目標(biāo)為7.5億元人民幣，這將是臺(tái)灣市場銷售額的1.5倍，而4年前，麗嬰房在大陸市場的銷售僅為臺(tái)灣市場的40%。目前，在大陸業(yè)務(wù)已趨于高速成長的麗嬰房規(guī)劃將在2～3年尋求境內(nèi)上市。
波浪理論與河流理論
上世紀(jì)80年代，麗嬰房在臺(tái)灣已站穩(wěn)腳跟，林泰生招兵買馬，壯大麗嬰房。葉啟憲的加盟，成為了林泰生布局大陸市場的一個(gè)關(guān)鍵人物。
葉啟憲現(xiàn)任上海麗嬰房副董事長，并從上世紀(jì)90年代開始負(fù)責(zé)麗嬰房大陸市場的開拓。作為臺(tái)灣第一批行銷與流通管理專業(yè)的碩士畢業(yè)生，葉啟憲為麗嬰房制訂的行銷思路里，有兩個(gè)著名的理論：波浪理論與河流理論。
葉啟憲在開拓大陸市場的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大陸流通環(huán)境的差異很大，即使同一個(gè)省內(nèi)的不同城市差距都很大，這導(dǎo)致無法用同一種觀念去做同一件事情。他意識(shí)到，必須要用同樣的價(jià)值觀、同樣的思維，但不同的策略和方法進(jìn)入不同的領(lǐng)域，這樣才能覓得良機(jī)。
葉啟憲說：“把成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)逐一整理，然后將其復(fù)制到其他區(qū)域，以此來規(guī)避失敗。這就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的經(jīng)驗(yàn)，谷底則是失敗的教訓(xùn)。這就是波浪理論。”
因?yàn)橛新洳�，所以在上海的成功�?jīng)驗(yàn)復(fù)制到東北不一定會(huì)成功，很多環(huán)境除了有主客觀的差異以外，溫度因素也抑制了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能用同樣的面料要求讓不同的消費(fèi)者去接受，于是河流理論應(yīng)運(yùn)而生。
葉啟憲將其分為三大河流領(lǐng)域，一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負(fù)責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù)。其次是長江流域，負(fù)責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù)。最后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務(wù)。
葉啟憲表示，麗嬰房的做法是，在總結(jié)三大領(lǐng)域各自的成功模式后，通過差異性的做法逐級(jí)從該領(lǐng)域的一線城市慢慢往二、三線城市推進(jìn)。
目前，除上�？偛恳约氨本┓止疽酝猓悑敕吭谏蜿�、福州、廣州、成都、武漢均設(shè)有區(qū)域辦事處。
以上海為圓心
1993年麗嬰房在大陸布局時(shí)，第一站選擇了上海，葉啟憲當(dāng)時(shí)考慮的主要問題是，如何在最快的時(shí)間里讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)麗嬰房。
他首先想到了迪斯尼，那個(gè)年代幾乎沒有人不知道迪斯尼，而麗嬰房是迪斯尼在亞洲的主要受權(quán)商。他想到借助其他知名品牌的市場力量來獲取大陸市場對(duì)麗嬰房的認(rèn)知度。
與此同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)本土百貨公司并不知曉麗嬰房，在選擇渠道方面，葉啟憲選擇進(jìn)入高檔社區(qū)以及繁華商圈開設(shè)門店。而在廣告營銷方面，葉啟憲沒有任何的宣傳預(yù)算，只是在店面裝潢、商品擺放、服務(wù)理念上下功夫。談起那時(shí)淮海路分店開張時(shí)的情景，葉啟憲忍不住說了一段插曲：
“那時(shí)，我們?cè)诘匕迳箱仢M了毛毯，很多客人走到門口都不敢進(jìn)來，當(dāng)時(shí)有人問我，可不可以進(jìn)來，我說當(dāng)然可以。接著就有人問要不要脫鞋，我說當(dāng)然不要�？蛇�是有很多人拎著鞋子，赤腳走進(jìn)店里。”
進(jìn)門能聽到歡迎光臨的招呼，可以隨意試穿，買東西可以免費(fèi)包裝，這些在當(dāng)時(shí)都是新鮮的。“我要讓客戶來體驗(yàn)什么是服務(wù)，什么是品牌。”葉啟憲一語中的。
靠著這樣的策略，麗嬰房慢慢在華東發(fā)展起來，當(dāng)時(shí)對(duì)于區(qū)域的選擇遵循一個(gè)原則，只在當(dāng)天開車可以來回的地方設(shè)點(diǎn)，于是從上海，到無錫、蘇州，慢慢增加了杭州，再一個(gè)個(gè)區(qū)域拓展。
上市前的三件事
今年剛過60歲的葉啟憲，平時(shí)喜歡用MSN上網(wǎng)聊天，最近還迷上了視頻聊天。T恤、牛仔褲、球鞋就是他上班的穿著。他被公司的同事笑稱為可愛的老頭。而這個(gè)可愛的老頭一直保有一顆未泯的童心。他告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，自己有很多條領(lǐng)帶都印有米老鼠的圖案，而記者也在他的杯蓋上發(fā)現(xiàn)了米奇貼紙。
對(duì)于個(gè)人，葉啟憲不愿談更多，“我來這邊主要是工作，而不是享福、退休養(yǎng)老的。我希望自己所有的時(shí)間都能跟工作有關(guān)，得到的情報(bào)、信息、經(jīng)驗(yàn)要設(shè)法回饋給同事，扮演好導(dǎo)師的角色。”
最近麗嬰房成立了獨(dú)立公司——蘇州麗嬰房物流中心(歸蘇州管轄，地點(diǎn)在太倉)；北京、廣州將會(huì)從一般的簡單倉庫升級(jí)為區(qū)域物流中心。此外，今年下半年將在上海動(dòng)工新建麗嬰房的企業(yè)總部。“這是上市前我們要做好的三件事，同時(shí)也為麗嬰房在中國大陸的業(yè)務(wù)發(fā)展作些準(zhǔn)備。”葉啟憲說。
葉啟憲表示，希望麗嬰房能成為世界知名的品牌，談到童裝就能想到麗嬰房。“這條路很遠(yuǎn)，但這是我們的理想。”
本周，葉啟憲正在奔赴山西的8個(gè)城市，主要目的是為了貼近市場，協(xié)助同事做市場的開拓與布局，同時(shí)給予一定激勵(lì)和指導(dǎo)。
“我頂多也就再工作4～5年的時(shí)間，不可能到65歲還在工作。這不是精力的問題，我應(yīng)該把機(jī)會(huì)給年輕人。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)正是我現(xiàn)在花很多時(shí)間在做的事。”葉啟憲說。
