客戶群體素質(zhì)偏低之痛
服裝業(yè)從業(yè)門(mén)檻低，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺乏文化、技術(shù)背景的人都會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)服裝。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，很多代理商、經(jīng)銷商一年到頭不清楚自己的庫(kù)存有多少，有的品牌產(chǎn)品價(jià)格被經(jīng)銷商隨意打折賣得很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過(guò)渠道得到有效的貫徹實(shí)施。
譬如，某品牌企業(yè)幾年來(lái)一直花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人，但一次去檢查代理商庫(kù)存時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)代理商的倉(cāng)庫(kù)里還堆放著前年的大量宣傳畫(huà)冊(cè)、明星海報(bào)等。原來(lái)代理商根本沒(méi)把公司的這些宣傳品發(fā)放給下面的經(jīng)銷商，很多資源就這樣白白浪費(fèi)了。
企業(yè)要發(fā)展就必須要對(duì)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行思路、理念等全方位的引導(dǎo)，進(jìn)行系統(tǒng)的提升培訓(xùn)。而服裝行業(yè)經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠(chéng)度，經(jīng)常你在他身上下了一番功夫，他卻經(jīng)不住誘惑又去做別的品牌去了，留下企業(yè)痛心疾首。
終端之痛
1.商場(chǎng)之痛
進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場(chǎng)（特別是大城市的商場(chǎng)）輻射面廣，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越，容易樹(shù)立品牌的良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，能承受起品牌產(chǎn)品的價(jià)位。
但現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服企叫苦不迭，紛紛大叫沒(méi)錢(qián)可賺了。商場(chǎng)的促銷活動(dòng)往往很多，經(jīng)常會(huì)開(kāi)展諸如折扣和買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤(pán)剝著本已不多的利潤(rùn)。一般好點(diǎn)的商場(chǎng)都有保底經(jīng)營(yíng)，稍稍經(jīng)營(yíng)不善，就有虧本的危險(xiǎn)。
2.專賣店之痛
專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要營(yíng)銷終端，但時(shí)下服裝專賣店的生存能力讓人擔(dān)憂，單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越缺乏優(yōu)勢(shì)。商業(yè)的過(guò)度發(fā)展令服裝專賣店遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)超常熱烈。而同質(zhì)化十分嚴(yán)重的現(xiàn)象又使得眾多品牌專賣店很難突圍而出。同時(shí)，專賣店還面臨著來(lái)自商場(chǎng)專柜的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其他雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這又無(wú)疑影響了專賣店的品牌終端形象力。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來(lái)的服裝業(yè)，多品牌終端會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取代專賣店而成為市場(chǎng)主角。
3.直營(yíng)與加盟并存的管理之痛
直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，特別是商場(chǎng)大幅度促銷對(duì)加盟商的打擊是巨大的，很容易引發(fā)眾多加盟商的不滿，而且，很容易導(dǎo)致整個(gè)體系價(jià)格的紊亂。
而自營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)上有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)，往往容易導(dǎo)致其采取一些非正常競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)增加銷量，也容易導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌失去信心，難以建立忠誠(chéng)度。
治痛良方
毫無(wú)疑問(wèn)，以上痛楚在制約著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，該如何規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)渠道的銷售力？
1.進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)
你的品牌是如何定位的，就要根據(jù)品牌定位來(lái)給你的渠道進(jìn)行定位。你的渠道將以批發(fā)為主導(dǎo)，還是以專賣店為主導(dǎo)，還是以商場(chǎng)專柜為主導(dǎo)？在渠道網(wǎng)點(diǎn)上不要盲目追求數(shù)量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對(duì)終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營(yíng)不善而出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象，得不償失。
如果你正處在轉(zhuǎn)型中，你更要充分考慮好可能出現(xiàn)的渠道沖擊，做好各種應(yīng)對(duì)措施。
2.加強(qiáng)渠道診斷
經(jīng)常為你的渠道進(jìn)行把脈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類問(wèn)題并作出處理。很多企業(yè)缺乏對(duì)終端的有效管理措施，弊端很多，這些渠道弊病對(duì)市場(chǎng)的打擊常常是巨大的，容易帶來(lái)惡性循環(huán)，甚至?xí)䦷?lái)致命的后果，要及時(shí)診斷發(fā)現(xiàn)，有效預(yù)防，有效治療。
3.加強(qiáng)渠道治理和處罰力度
治理渠道必須有堅(jiān)決的手段，對(duì)違反制度的渠道商不能有姑息縱容，否則只會(huì)讓他們變本加厲。
比如說(shuō)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處理，可以有助于防止竄貨。對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，約定最低折扣銷售范圍，對(duì)違反公司價(jià)格政策的客戶堅(jiān)決給予懲罰，可以逐漸讓渠道價(jià)格體系變得規(guī)范。
現(xiàn)在很多服裝企業(yè)征收保證金或者加盟費(fèi)，筆者覺(jué)得這是好事情，有利于服裝產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。對(duì)代理上和加盟商收取經(jīng)營(yíng)保證金，可以有效防止竄貨和保障價(jià)格體系。而收取一定的加盟費(fèi)，則有利于廠家提高服務(wù)質(zhì)量，增加市場(chǎng)管理方面的投入。
4.品牌突圍
說(shuō)到底，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是要靠建設(shè)品牌來(lái)取勝。
服裝產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，很容易模仿，只有通過(guò)品牌的不同塑造區(qū)分開(kāi)來(lái)。不至于使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮沒(méi)，你需要有突圍的勇氣和魄力。
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