“我們在奧運(yùn)會期間贊助了澳大利亞的籃球隊(duì)，我們也找了一些冷門項(xiàng)目、冷門球隊(duì)進(jìn)行贊助。奧運(yùn)營銷對于本土運(yùn)動品牌來說雖然門檻太高了，不過我們還是努力的參與。”安踏品牌廣告推廣部門負(fù)責(zé)人這樣說，“但是更加重要的是我們在奧運(yùn)會結(jié)束以后如何把這些營銷閃光點(diǎn)結(jié)合在產(chǎn)品出售上。”
奧運(yùn)結(jié)束以后，國產(chǎn)運(yùn)動品脾企業(yè)們將如何趁熱打鐵，將營銷工作進(jìn)行下去？不得不說，體育品牌營銷是系統(tǒng)化的工作，奧運(yùn)期間的所有奧運(yùn)營銷工作都是這個營銷戰(zhàn)役中一個精彩的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)雖然需要努力的集中發(fā)力。但是面對奧運(yùn)會之后的營銷工作，一切都需從長計(jì)議。
產(chǎn)品的專業(yè)化進(jìn)程很艱難
在奧運(yùn)營銷過程中，可以說國際上著名的體育品牌都是在產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的情況下，為品牌作形象宣傳，而本土體育品牌則是用單項(xiàng)賽事，閃點(diǎn)式的開發(fā)自己品牌的專業(yè)產(chǎn)品市場疆域。
“接下來的工作，本土品牌應(yīng)該加緊各運(yùn)動專業(yè)服裝種類的技術(shù)以及樣式研發(fā)。”品牌營銷戰(zhàn)略專家楊大筠這樣說。
我們可以在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的專賣店里看見有專門的網(wǎng)球運(yùn)動系列、瑜伽運(yùn)動系列、籃球運(yùn)動系列或者乒乓球運(yùn)動系列。但是國產(chǎn)運(yùn)動品牌在專業(yè)性體育項(xiàng)目的涉及上相對少，即使有，在研發(fā)技術(shù)上也不全面。
在探討李寧品牌是否真的需要在專賣店里有相對專業(yè)的自行車服或者體操服的時候，一位資深品牌專家這樣說：“這個問題挺殘酷的。因?yàn)閲a(chǎn)體育品牌的市場在二線城市，但是二線城市的運(yùn)動群體相對來說，對于體育運(yùn)動用品的技術(shù)要求比較弱，把產(chǎn)品做得過于專業(yè)化也許對于國產(chǎn)體育品牌的銷售業(yè)績來講并沒有太大好處。”
據(jù)悉，國產(chǎn)體育品牌的產(chǎn)品專業(yè)化進(jìn)程是需要循序漸進(jìn)的。因?yàn)樵谝痪�城市如果表現(xiàn)得中庸，就浪費(fèi)了奧運(yùn)會上的“拼命”營銷，比如李寧品牌，如果在奧運(yùn)會結(jié)束以后，只是用以往的經(jīng)營水平和消費(fèi)者見面，很難說在商業(yè)業(yè)績上有什么樣的收益。
國產(chǎn)體育品牌旺鋪緊俏
看來，一系列國產(chǎn)體育品牌在一線城市中的賣場中，一定要想出一些招數(shù)來與國際品牌比拼。不過，國際體育品牌在奧運(yùn)會之前就在北京上海等地占據(jù)了自己的黃金商業(yè)鋪面。比如北京三里屯的阿迪達(dá)斯大廈，北京798的耐克空間。這些體育用品里的龍頭老大早就埋伏好了。
接下來要看國產(chǎn)體育品牌如何在這樣的商戰(zhàn)部署中獲得一杯羹。
“他們最需要的是旺鋪！” 品牌營銷戰(zhàn)略專家楊大筠這樣說，“商戰(zhàn)就是這樣，你的鋪面越大，你就勢氣壓人。本來在北京798空間里作了一個生活體驗(yàn)空間的耐克品牌，發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯大廈駐足北京三里屯的時候，馬上在這里也設(shè)立了耐克的旗艦店。大家發(fā)現(xiàn)這里是洋品牌扎堆的地方，旁邊就是優(yōu)衣庫、蘋果等‘海外軍團(tuán)’品牌，這些品牌扎堆了勢力更顯得大。”
國產(chǎn)體育品牌沒有跨界營銷的經(jīng)驗(yàn)。相對阿迪達(dá)斯大廈這樣的商業(yè)捆綁營銷方式，國產(chǎn)體育品牌的營銷現(xiàn)場還沒有什么特別時尚的舉措。
二線城市中需要延續(xù)營銷
大多數(shù)國產(chǎn)品牌在中國市場上本著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，在洋品牌進(jìn)入中國的時候，人就保持著自己的一席之地。不過，就拿本土體育品牌的老大——李寧品牌，和耐克、阿迪達(dá)斯相比之下，整體加盟商代理商的數(shù)量還是有一些距離的。
奧運(yùn)營銷固然能打動一些代理商加盟商的心，讓他們有理由為本土品牌開一個窗口。但是單店產(chǎn)出與年銷售額，還是要看這個品牌產(chǎn)品的整體實(shí)力。
于是，在中國大多數(shù)二線城市里的市場如何繼續(xù)營銷，是接下來李寧、安踏等體育品牌接下來要考慮的問題。
李寧品牌市場負(fù)責(zé)人說：“接下來要完成三件事情：首先是要在產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)與品位上下功夫，讓產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域里更時尚，更受歡迎；其次，要在二線城市搞一些更貼切的營銷活動，這個是對消費(fèi)者的活動，就象我們曾經(jīng)在全民健身活動中所起到的作用一樣；更重要的是，應(yīng)在一線城市這塊市場中，我們很快也會有動作，但是現(xiàn)在，我們保密。” |
