福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男仕系列，其拳頭產(chǎn)品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的、具有一定成功經(jīng)歷的男仕為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，并通過大眾媒體進(jìn)行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應(yīng)。由于其產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，其產(chǎn)品能形成一定的風(fēng)格并能與其目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者行為的示范效應(yīng)，吸引了全國各地的中間商，目前該企業(yè)已在全國80多個(gè)地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。但是該企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中遇到了一系列問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大，銷售網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性；(2)地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)該企業(yè)CI的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一；(3)由于中間商的素質(zhì)與實(shí)力差異太大，不同地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經(jīng)營行為，在品牌開發(fā)的過程中，很容易出現(xiàn)利益沖突，相互協(xié)作的難度較大；(4)由于中間商之間難以溝通，品牌經(jīng)營過程中的信息優(yōu)勢(shì)很難建立起來，從而降低了企業(yè)市場快速反應(yīng)的能力，影響了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。不過該企業(yè)已經(jīng)注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，這些問題可能會(huì)在品牌經(jīng)營的實(shí)踐中逐漸克服。
以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷售渠道的管理難度。筆者認(rèn)為，通過組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，對(duì)中間商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，可以對(duì)中間商的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。
２、以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式，品牌經(jīng)營者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)及管理。具體的運(yùn)作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。
特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經(jīng)營者從事其品牌產(chǎn)品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，但他們必須接受品牌經(jīng)營者在品牌形象方面的統(tǒng)一管理，如店鋪的設(shè)計(jì)、服務(wù)水平、產(chǎn)品促銷等。由于特許專賣的銷售網(wǎng)絡(luò)是受控的特許專賣店，容易形成統(tǒng)一的品牌形象，但是會(huì)影響其他經(jīng)營者加盟的積極性，因此這種品牌經(jīng)營模式往往只適用于品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的品牌經(jīng)營者，他們往往需要經(jīng)歷一段比較艱難的品牌開發(fā)過程，而且在品牌宣傳上要進(jìn)行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進(jìn)入中國服裝市場的外來品牌。
公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌商譽(yù)獨(dú)享。由于連鎖店屬于品牌經(jīng)營者，品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理變得更加容易，內(nèi)部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經(jīng)營者的市場反應(yīng)能力得到加強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)的效益提高，市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少。英國最大的連鎖經(jīng)營集團(tuán)馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進(jìn)行品牌經(jīng)營并獲得巨大成功的集團(tuán)，它在其國內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店，都經(jīng)營一個(gè)品牌－圣米高。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營的女仕服裝在英國的市場占有率高達(dá)30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽(yù)、具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。
以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)是能借用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。
３、雙主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的主體由超級(jí)商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級(jí)商場或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營理念贏得顧客，形成商譽(yù)。生產(chǎn)企業(yè)可以有自己的品牌，但其營銷觀念必須與超級(jí)市場的經(jīng)營理念保持一致。這種經(jīng)營模式對(duì)雙方都會(huì)有好處，一方面，商場可以為許多中小企業(yè)及新上市企業(yè)提供一個(gè)進(jìn)入市場機(jī)會(huì)，為其今后品牌的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；另一方面，商場可以及時(shí)采購品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發(fā)揮品種優(yōu)勢(shì)，滿足顧客多樣化的需要。在國外許多超級(jí)商場都是采用的這種營銷模式。
４、以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式。這是一種集供、產(chǎn)、貿(mào)、銷于一體的品牌經(jīng)營模式，但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營銷的四個(gè)環(huán)節(jié)分開，形成利益相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)在于商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等。香港旭日集團(tuán)在打開我國休閑服裝市場時(shí)采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應(yīng)能力。另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國大中城市建立了數(shù)百家屬于自己的連鎖店，通過強(qiáng)大的零售網(wǎng)將自己的產(chǎn)品推向市場。
綜上所述，服裝品牌經(jīng)營在服裝市場競爭中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，在具體的經(jīng)營模式上，通過對(duì)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同的品牌經(jīng)營模式，但無論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營，都必須將品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理放在首要位置，以品牌優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，進(jìn)而形成品牌經(jīng)營的八大優(yōu)勢(shì)。 |
