現(xiàn)在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，“新聞著陸”將是趨勢。我們不在是新聞的看客，而成了新聞當(dāng)事人，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞強大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。套用一句廣告詞：如果沒有新聞，世界將會怎樣？由此可見新聞的價值。
新聞營銷前景看好
一般企業(yè)的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，企業(yè)都以廣告發(fā)布的形式，告知消費者相關(guān)信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業(yè)因為鋪天蓋地的廣告轟炸，而使企業(yè)大大受益，這個時代被稱作廣告時代。但廣告終于在“開出去一輛桑塔納，卻開不回一輛奧迪”時，宣告廣告也不是企業(yè)宣傳的靈丹妙藥。
接下來就是軟廣告，軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費者的心理，為企業(yè)的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，為消費者灌輸了大量的消費知識，為其后期的消費引導(dǎo)起到了關(guān)鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開，同時一些企業(yè)在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。
同樣是利用媒體這個平臺，人們愿意看新聞而不愿接受廣告，何不以新聞的形式為企業(yè)做宣傳？于是“有償新聞”成了企業(yè)和媒體共同關(guān)注的形式，由于企業(yè)和媒體雙雙受益，于是各種新聞發(fā)布會成了媒體“走穴”的場子，各種以媒體口氣報道的企業(yè)采訪成了媒體長篇累贅的專題。
但真正把新聞當(dāng)作企業(yè)營銷的一種手段還不多，雖然許多企業(yè)已經(jīng)看到新聞營銷的重要作用，作為企業(yè)與消費者的一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業(yè)的青睞，但國內(nèi)企業(yè)新聞策劃的功力顯然還不夠，新聞營銷還處于試水階段。
正確認(rèn)識企業(yè)新聞營銷
筆者認(rèn)為，企業(yè)新聞營銷，是以企業(yè)為主體，遵照新聞運作的規(guī)律，通過精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作，借助媒體報道吸引消費者關(guān)注，從而達到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用。
因此企業(yè)要學(xué)會新聞營銷，得掌握新聞策劃的幾個要素：
1、 新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進行策劃的。
2、 新聞營銷的目的是達到企業(yè)的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業(yè)沒有意義。
3、 新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的范圍，引起轟動效應(yīng)。
4、 新聞發(fā)布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。
5、 在運作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、 新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。
正確認(rèn)識媒體
隨著中國市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，電視、報紙、雜志、廣播等主流媒體相對普及，新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展異常迅速，并且已占有一批忠實的高素質(zhì)群體，可以說媒體的強勢發(fā)展為企業(yè)宣傳提供了廣闊的平臺。由于營銷革命的不斷推進，新聞運作作為企業(yè)的一種營銷手段納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上來。
現(xiàn)階段，對于媒體的經(jīng)營運作來說，日子也不好過。由于媒體數(shù)量的顯著增多，一是各媒體類型之間為爭取各自利益，相互排擠，分?jǐn)偭擞邢薜目蛻糍Y源；二是很多媒體不得不進行媒體細分，出現(xiàn)了政治類、經(jīng)濟類、社會類、生活類、都市類等專向媒體，甚至分得更細，比如經(jīng)濟類又分為政經(jīng)類、營銷類、管理類、渠道類等，因此作為一個媒體，其發(fā)展空間也是相當(dāng)有限的。同時由于國家新聞出版機構(gòu)對于媒體的管制，媒體的經(jīng)營和新聞發(fā)布受到了諸多限制。媒體要定期出版，出版就得有內(nèi)容，要花錢，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者，因此媒體的經(jīng)營意識也在加強。為了發(fā)展，爭搶新聞的競爭在各大媒體之間展開，有些媒體甚至不時出現(xiàn)惡性新聞炒作，這充分說明現(xiàn)在的媒體界新聞素材的匱乏。
這也為新聞營銷提供了良機。新聞不是靠記者、編輯杜撰出來的，必須存在事實依據(jù)，因此企業(yè)根據(jù)企業(yè)實際進行的新聞策劃，也是一種事實，只不過通過企業(yè)的相關(guān)策劃，更有利于企業(yè)的正面宣傳罷了。在這之中，企業(yè)不僅是新聞的消費者，更要做新聞的制造者。
企業(yè)如何與媒體打交道
新聞媒體的天職使然，不容許個人或團體人為操縱新聞的真相，因此企業(yè)新聞策劃首先要過的關(guān)就是處好媒體的關(guān)系。如果企業(yè)和媒體的關(guān)系搞不好，那么在操作過程中，再好的新聞策劃也不會得到媒體的支持。
現(xiàn)在許多大企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)新聞的重要性，同時已經(jīng)成立了相應(yīng)的媒體公關(guān)部門和人員與媒體建立關(guān)系。還有一些新成立的公關(guān)機構(gòu)，專門為企業(yè)和媒體之間的合作牽線搭橋。一是有些新聞稿件可以讓媒體發(fā)布，二是有關(guān)企業(yè)的負(fù)面新聞讓媒體高抬貴手。很多企業(yè)就是讓媒體的揭底和暴光而沉寂，因為媒體肩負(fù)著輿論監(jiān)督的重任。因此，確實對于企業(yè)而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業(yè)爭取有利的新聞報道尤為重要。有數(shù)據(jù)表明：國外企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，僅美國報紙傳媒上，就有60%以上的新聞是企業(yè)提供的。
在具體的操作過程中，首要的是和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關(guān)系，把他們都變成自己的朋友，后面的事就沒什么難辦的了，畢竟朋友是最好的商業(yè)合作伙伴。
除感情投資之外，就要拿出讓媒體喜歡的真東西，讓媒體樂意“免費”服務(wù)。如果你的所謂“新聞”，其實就是變臉的廣告，如果你的“新聞”，沒有任何的新聞價值；如果你的“新聞”只是企業(yè)的自吹自擂，人家怎么會留給你宣傳的空間呢。沒有媒體會拿自己的信譽開玩笑，除非它就是一個不入流的“廣告報”。
一些大企業(yè)，比如跨國集團、龍頭企業(yè)、知名企業(yè)人，本身就會引起媒體的興趣，成為新聞媒體關(guān)注的對象。比如像可口可樂、海爾、娃哈哈、聯(lián)想等等企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常出現(xiàn)在媒體之中。而大量的中小企業(yè)則沒有這種待遇，他們怎么辦呢？那就得在新聞價值上挖掘。就得從媒體受眾的角度出發(fā)，長一雙“新聞眼”，挖掘企業(yè)的新聞“賣點”，讓受眾可看，媒體可用。
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