面對激烈的市場競爭,不少廠家熱中于營業(yè)推廣,試圖通過所謂“短、平、快”的促銷活動贏得市場主動權(quán)。于是,聰明的消費者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏,攢下的錢用在“刀刃”上,使得各廠商無所適從,只好促銷再促銷。
就是在這樣的無奈之下,促銷活動幾乎成為各廠商最有效的推廣形式,特價、買贈、兌獎、建立會員、導(dǎo)購員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟,不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對“品牌”二字提出質(zhì)疑,還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。
品牌,真的不行了嗎?在云霧迷茫的市場環(huán)境中,到底誰在掌握真理?又誰在做正確的事情?不妨我們做個冷靜的分析。
品牌不靈的原因何在?
叫苦連天的銷售人員,只認眼前的促銷政策,根本不在乎你品牌會怎樣。在他們的眼里,只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地,就可以“花天酒地”了。在中國,這個事實是可以理解的。因為,中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下:
1、市場透明度仍然不高
在多數(shù)行業(yè),消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細節(jié),只要名字熟悉就認為應(yīng)該可以。再說,不少消費者消費理念尚不清晰,甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是,不少企業(yè)偷換概念,顛倒黑白,在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策,只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。
乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù),產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌,但消費者不清楚這些對他的價值有多少(你也盡力去推廣了,但需要一個漫長的過程),于是另一個廠家突然喊出來“不上火”,你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價錢一起賣。
2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段
中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。如:銷售總監(jiān)的薪水一般比市場總監(jiān)高、營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老板一般靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標(biāo)等。
經(jīng)過10幾年的艱苦奮斗,中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期,通過大家的互相模仿和跟近,把產(chǎn)品做得都一個模樣,于是就進入了渠道驅(qū)動階段,開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性,但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來,與消費者溝通的最有效工具——品牌,就不靈嘍!
3、企業(yè)的市場細分仍然不到位
我們必須承認企業(yè)的資源是有限的,你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此,再好的品牌也只能對目標(biāo)消費群管用。比如,麥當(dāng)勞再好,對成人吸引力不大;奔馳再好,對小孩兒分不清好壞;萬寶路再好,對不吸煙的人來講一分不值;SK-II再好,對西部牛仔找不著感覺。因此,很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位,總認為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。
目標(biāo)市場不清晰,會惹出很多事情,諸如對競爭強度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出,你還能怨你的品牌不靈嗎?!
4、品牌維護和提升工作不及時
美女美在哪里?也可以三七開:三分本色,七分打扮。品牌更是如此。遠離維護和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州,在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達。我們想象一下,如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上,誰還在乎寶馬呢?
我曾經(jīng)說服我一個老板的時候說過這樣一句話:“20億的固定資產(chǎn),由上百人去管理,60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管”。在很多企業(yè),即便是大企業(yè),這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁更換,代理公司頻繁更換,甚至營銷副總都頻繁更換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實施和延續(xù),不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位,就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等,最后,本來是一個很好的品牌失去焦點,失去定位,將理直氣壯地邁向“墳?zāi)?rdquo;。
給品牌一個正確的定義
有人說,品牌是信息不對稱時代的產(chǎn)物。聽上去很有道理,且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說法。因為,有這種觀點的人,只是把品牌當(dāng)作品名,當(dāng)作識別產(chǎn)品的名稱來看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠遠超過品名的概念,更多包含情感因素。猶如一個男孩兒喜歡麗麗,但不喜歡倩倩,不是因為倩倩的名字不好聽,而是因為這個男孩兒更喜歡麗麗的長相、性格和人品。還有人說,在發(fā)達國家無印良品銷售還不錯。沒錯!但其銷售是十分有限的。可以做這樣的對比:沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣的好?沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快?沒有品牌的酸奶和達能酸奶哪個更容易接受?答案是不用重復(fù)的。因此,我們不能以點蓋全、斷章取義,應(yīng)給品牌一個正確的定義。
那么,品牌到底是什么?這個問題回答起來沒那么輕松,我們可以從需求和競爭兩個方面來探討。
首先說說需求。消費者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解,就是買這個產(chǎn)品的直接用途,如吃、喝、穿、行等,但這個需求也可以再細分,即有限需求和無限需求。例如:一個人對轎車的有限需求是其長度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等;但其無限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對較復(fù)雜,如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來舉例,車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起,就復(fù)雜了。我們可以舉些例子:一支鋼筆10元錢就可以買,但一支萬寶龍鋼筆1萬元也有人用;一雙運動鞋60元就可以買,但一雙耐克運動鞋600元卻有人穿;一塊手表30元就可以買,但一塊勞力士表3萬元還有人戴;一輛轎車10萬元就可以買,但一輛寶馬轎車100萬元也有人開。為什么呢?答案只有一個:品牌。只有品牌才能滿足這些錯綜復(fù)雜的消費需求。
|