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傳統(tǒng)服裝業(yè)逐利網(wǎng)上直銷

2008-9-25 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  隨著PPG襯衫將“輕公司模式”帶入服裝業(yè),B2C行業(yè)一度陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的誤區(qū)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)、?bào)喜鳥(niǎo)等在推出自家的網(wǎng)上直營(yíng)店后,不僅打造了包括呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營(yíng)店在內(nèi)的立體整合營(yíng)銷架構(gòu),而且從提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售前、售中及售后服務(wù)入手,增強(qiáng)用戶黏性并跨越行業(yè)拐點(diǎn)。

  完整產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)行業(yè)軟肋

  從PPG開(kāi)始,國(guó)內(nèi)服裝直銷公司大多采取了將核心的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造全部外包的“輕公司模式”,該模式由于主要依賴大規(guī)模的品牌營(yíng)銷,在極短的時(shí)間內(nèi)就俘獲了大批忠實(shí)用戶。但隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大,產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題隨之出現(xiàn),導(dǎo)致用戶退貨現(xiàn)象發(fā)生。

  脫胎于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)店則在服裝品質(zhì)方面有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。以報(bào)喜鳥(niǎo)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店eBONO為例,其設(shè)計(jì)、品牌、制作、服務(wù)完全脫胎于有著“中國(guó)第一男裝品牌”之稱的報(bào)喜鳥(niǎo)。

  從8月起,BONO集團(tuán)啟動(dòng)了以西裝和襯衫定制為主要特色的地面直營(yíng)店“BONO Tailor”,將陸續(xù)在京津滬穗等核心城市首先上線,并逐步完成與eBONO直銷平臺(tái)的對(duì)接。現(xiàn)在承擔(dān)網(wǎng)店功能的“eBONO”,以及承擔(dān)實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的“BONO Tailor”則是BONO品牌向零售業(yè)的延伸。

  eBONO的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,店面定制服務(wù)的推出一方面在于實(shí)現(xiàn)本地化的高級(jí)服裝定制,另一方面則是為了給線上業(yè)務(wù)提供一個(gè)理想的體驗(yàn)場(chǎng)所。這種嶄新模式的出籠,也使eBONO與“輕公司”們正式分道揚(yáng)鑣,發(fā)展出真正本地化的“鼠標(biāo)+水泥”的B2C新范式。

  PPG有95%的銷售來(lái)自于平面廣告,主要銷售渠道是電話呼叫,雖然它也有自己的網(wǎng)站,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只占極小的比重;VANCL沿襲了PPG的OEM模式,但它的營(yíng)銷重點(diǎn)恰好與PPG相反,在網(wǎng)絡(luò)廣告占了它所有廣告投放的60%以上,最主要的銷售渠道也是它們的網(wǎng)站。

  BONO雖然學(xué)習(xí)了PPG的直銷渠道,卻沒(méi)有嫁接OEM模式,而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營(yíng)店在內(nèi)的立體零售模式。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為后來(lái)者,eBONO在PPG等遭遇質(zhì)量、服務(wù)等瓶頸后,開(kāi)始抓住行業(yè)的軟肋,憑借呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營(yíng)店在內(nèi)的立體整合營(yíng)銷架構(gòu)發(fā)展出的新直銷模式,一步步蠶食市場(chǎng)份額。

  售后服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力

  以O(shè)EM模式起家的VANCL目前開(kāi)始將戰(zhàn)略著眼點(diǎn)放在與傳統(tǒng)服裝企業(yè)合作上來(lái)。“VANCL的成敗取決于產(chǎn)品品質(zhì)的提升,”VANCL公司CEO陳年表示,服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率,提高用戶滿意度。

  降低用戶退貨率是一個(gè)問(wèn)題,一旦發(fā)生退貨現(xiàn)象,如何使用戶獲得滿意解決則是另一個(gè)問(wèn)題。

  在用戶退換貨方面,eBONO的用戶只需打個(gè)電話,就有專人上門取貨,產(chǎn)生的退貨物流費(fèi)將全由eBONO承擔(dān)。而PPG和VANCL不提供上述服務(wù),用戶要求退貨時(shí),必須將商品快遞或郵寄給廠商,產(chǎn)生的物流費(fèi)都由用戶自理。

  此外,在售中服務(wù)階段,為方便個(gè)人選購(gòu),eBONO允許用戶在訂購(gòu)商品時(shí)選擇兩件商品,在包裹上門時(shí)只挑選其中的一件。而PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收,要么放棄訂單。

  “eBONO的服務(wù)模式對(duì)于VANCL和PPG等品牌來(lái)說(shuō)是不可想象的,”有電子商務(wù)專家表示,由于輕公司們?cè)诠⿷?yīng)鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力,其售后服務(wù)很難做到人性化和個(gè)性化,不可能實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)。
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新聞來(lái)源:中國(guó)證券報(bào)   本網(wǎng)整理編輯:elf
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