后來(lái)的事實(shí)正像人們所期待的，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，安踏接連簽下火箭隊(duì)明星球員斯科拉和弗朗西斯，成為火箭隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。
零售戰(zhàn)略顛覆產(chǎn)業(yè)格局
上市后，除了和火箭隊(duì)的合作，安踏的零售變革是業(yè)內(nèi)的又一話題。
2006年10月，安踏投資成立上海鋒線有限公司，全面進(jìn)入體育用品零售行業(yè)。目前，上海鋒線有限公司在廈門(mén)、蘇州、北京、哈爾濱、廣州設(shè)立了5家全資子公司，經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯、銳步和Kappa的產(chǎn)品。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，安踏的這一舉動(dòng)旨在調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，其戰(zhàn)略意圖是從傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)向零售渠道轉(zhuǎn)型。“之前安踏以37家經(jīng)銷商為核心向二、三線市場(chǎng)鋪網(wǎng)，現(xiàn)在，安踏希望借助阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa等品牌建立自己的分銷渠道。安踏最終的目標(biāo)是建立一個(gè)運(yùn)動(dòng)城網(wǎng)絡(luò)，在未來(lái)通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合自己的資源。”
“安踏一定要參與到零售業(yè)務(wù)中，零售會(huì)使品牌更了解終端和市場(chǎng)，未來(lái)這些店鋪也將出售安踏的產(chǎn)品。”丁志忠說(shuō)。
他認(rèn)為這樣做不會(huì)稀釋安踏品牌，因?yàn)榘蔡ざㄎ恢卸�，而阿迪達(dá)斯和銳步等品牌定位高端，安踏在二、三線終端具有相對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，而阿迪達(dá)斯和銳步則主要在一、二線終端有優(yōu)勢(shì)。
相反，他非�？粗剡@個(gè)成長(zhǎng)最快的渠道建設(shè)，認(rèn)為上海鋒線有限公司主要肩負(fù)著積累做高端品牌的經(jīng)驗(yàn)以及建設(shè)安踏旗艦店的責(zé)任。“渠道做好的話，靠渠道就可以掙錢(qián)，我們希望新的零售業(yè)務(wù)成為集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這也有利于我們培養(yǎng)一個(gè)具有國(guó)際零售管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。”丁志忠這樣說(shuō)，但否認(rèn)這是出于戰(zhàn)略考慮。
長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵撰文認(rèn)為：“中國(guó)體育用品市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，跨國(guó)公司與本土企業(yè)將相互侵入對(duì)方所控制的細(xì)分市場(chǎng)。因此，能夠在針?shù)h相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)之前布局渠道，并形成較強(qiáng)市場(chǎng)控制力的公司，將會(huì)贏得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”
“從安踏零售業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略及上市后的融資計(jì)劃來(lái)看，其在零售領(lǐng)域的擴(kuò)張成效，將會(huì)提升其在中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)的控制力，進(jìn)而有可能影響到全球體育用品廠商在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于安踏來(lái)講，有效的市場(chǎng)控制力將成為其運(yùn)用市場(chǎng)杠桿顛覆產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的有效武器。”
除了拓寬零售渠道策略和增強(qiáng)生產(chǎn)、研發(fā)能力，安踏正在與分銷商合作實(shí)施店鋪改造計(jì)劃，店面面積將從以前的80平方米提高至100平方米。安踏終端提升計(jì)劃的目標(biāo)是“新開(kāi)1000家網(wǎng)點(diǎn)、關(guān)閉500家網(wǎng)點(diǎn)、改造700家網(wǎng)點(diǎn)”。
丁志忠透露，如果有機(jī)會(huì)，安踏會(huì)進(jìn)行兼并收購(gòu)以實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，目標(biāo)將是一個(gè)高端品牌，戰(zhàn)略上和安踏形成互補(bǔ)。中國(guó)體育用品行業(yè)未來(lái)5年進(jìn)行整合是必然的，到底誰(shuí)整合誰(shuí)，怎么整合，存在很多變數(shù)。”
暫緩國(guó)際化
丁志忠說(shuō)自己是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在不同的發(fā)展階段會(huì)想不同的事。13年前，他并未想過(guò)安踏會(huì)上市，當(dāng)時(shí)只是想把鞋子賣(mài)出去，把廠子辦起來(lái)。
很多業(yè)內(nèi)人士和媒體回顧安踏十幾年的成長(zhǎng)，認(rèn)為安踏的成功得益于品牌策略和明星代言。但丁志忠不這么想。他認(rèn)為安踏之所以成功，是安踏大眾化的產(chǎn)品定位為消費(fèi)者所接受，并且安踏一直堅(jiān)持了下來(lái)。
“一個(gè)品牌要成長(zhǎng)得好，定位是最重要的，定位決定了企業(yè)能做多大。企業(yè)不能盲目追求不切實(shí)際的東西，永遠(yuǎn)不能偏離消費(fèi)者。現(xiàn)在中國(guó)最起碼還有5億人買(mǎi)不起安踏的產(chǎn)品，那么，根據(jù)目前的定位，安踏在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)并不難。這也是上市時(shí)我們打動(dòng)投資者的關(guān)鍵所在。”丁志忠說(shuō)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，安踏的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了超過(guò)80%的城市人口和10%的農(nóng)村人口，總計(jì)達(dá)到5億人以上。雖然阿迪達(dá)斯、耐克和李寧正在爭(zhēng)奪占人口總數(shù)10%～15%的高端客戶，但是安踏仍專心致志地開(kāi)拓大眾市場(chǎng)。
大眾市場(chǎng)的定位使得安踏同樣被資本市場(chǎng)所認(rèn)可。國(guó)泰君安在《2008年消費(fèi)品分析報(bào)告》中指出：“大眾化的定位以及成功的消費(fèi)者期望管理使得安踏能夠有效地與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此顯得更易成功。”
時(shí)至今日，國(guó)際化帶給中國(guó)企業(yè)的決不僅僅是想象，國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的一種言語(yǔ)和行動(dòng)上的時(shí)尚。而丁志忠對(duì)于國(guó)際化誘惑的清醒認(rèn)識(shí)卻昭示了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)一種理性的回歸。
“真正的國(guó)際化是指企業(yè)有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，而不是簡(jiǎn)單的外部包裝。在我們沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的時(shí)候我們不會(huì)盲目國(guó)際化。跟擁有五六個(gè)知名體育品牌的日本相比，中國(guó)沒(méi)理由不創(chuàng)造幾個(gè)自有體育品牌，而一個(gè)品牌沒(méi)有在中國(guó)做大，就不可能成為世界級(jí)品牌。”丁志忠說(shuō)。
安踏上市之后，丁志忠反而可以回避那些締造品牌時(shí)代的“做世界的安踏”之類的豪言壯語(yǔ)，轉(zhuǎn)而精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，倡導(dǎo)本土品牌。
據(jù)賴世賢介紹，丁志忠兒時(shí)是孩子王，經(jīng)常會(huì)有一些稀奇古怪的念頭。生活中的他對(duì)新生事物很感興趣。在員工的印象中，思維極其跳躍的丁志忠是一個(gè)經(jīng)常突發(fā)奇想的領(lǐng)導(dǎo)者，一旦確定目標(biāo)，便用最快的速度集中力量超常規(guī)推進(jìn)。但他也能小心求證。
和很多國(guó)內(nèi)企業(yè)家不同，丁志忠很少開(kāi)會(huì)，他將大量時(shí)間用于吸收各種信息，與公司員工進(jìn)行交流，觀察消費(fèi)者，讓自己抽身出來(lái)，從一個(gè)“旁觀者”的角度看安踏，清醒地思考安踏的戰(zhàn)略問(wèn)題，思考繼續(xù)領(lǐng)先或者挑戰(zhàn)的突破點(diǎn)。
安踏上市了，而用丁志忠的自己的話來(lái)說(shuō)，上市只是讓他“從一個(gè)財(cái)富的擁有者變成了財(cái)富的管理者，只是未來(lái)更大挑戰(zhàn)的開(kāi)始”。
正如一個(gè)晉江企業(yè)家所說(shuō)，在這里財(cái)富有時(shí)只代表一個(gè)數(shù)字。當(dāng)一家企業(yè)融了一筆資金，或者上市了，大家也就聽(tīng)聽(tīng)，聽(tīng)完了，埋頭干自己的。
在這里，有很多像丁志忠這樣的企業(yè)家，他們總是不動(dòng)聲色地打拼、開(kāi)拓著自己的事業(yè)，自信而不張揚(yáng)，他們的低調(diào)和務(wù)實(shí)，不僅充滿了禪意的自在，也體現(xiàn)著獨(dú)特的精明。 |
