“為什么新版LOGO沒有漢字？”9月20日，在娃哈哈童裝的代理商培訓(xùn)中，一位代理商對新出爐的LOGO如此提出自己的疑問。
如今，娃哈哈童裝已經(jīng)走到了第六年。對比2002年橫空出世時大張旗鼓的宣傳，六年間，娃哈哈這個飲料品牌延伸出來的童裝品牌在服裝業(yè)界近乎沉默。在很多人看來，這似乎意味著娃哈哈童裝在品牌延伸策略上的失誤。
第六年，娃哈哈童裝開始嘗試轉(zhuǎn)變品牌策略。于是，“為什么新版LOGO沒有漢字”這樣的疑問便有了全新的解讀空間。
“一手拿飲料，一手賣童裝”
“剛開始做童裝的時候，大家并沒有看得很清楚，很盲目地就進(jìn)來了。”宗馥莉是杭州娃哈哈童裝有限公司的總經(jīng)理。作為飲料巨頭宗慶后的獨(dú)女，她高中時就到美國學(xué)習(xí)國際商務(wù)，待在美國將近十年。
這是宗馥莉第一次接受媒體的采訪。三年前，她回國后進(jìn)入娃哈哈，負(fù)責(zé)童裝業(yè)務(wù)。“80后”的她顯示出驚人的成熟和如父親一樣的強(qiáng)勢，而且有著“80后”的直率：“那時候，這確實(shí)是我們非常不擅長的一個領(lǐng)域。飲料行業(yè)與服裝行業(yè)完全不一樣。森馬做巴拉巴拉，只是一個產(chǎn)品線的延伸，而我們不一樣，是一個品牌的延伸。”
六年前，飲料業(yè)的另一個品牌太子奶也步娃哈哈后塵進(jìn)入了童裝業(yè)。當(dāng)時，業(yè)界對他們貿(mào)然將品牌延伸至童裝的批評和質(zhì)疑頗多。
據(jù)宗馥莉介紹，“剛開始的時候，加盟商絕大部分是做飲料的，他們一手拿飲料，一手賣童裝。經(jīng)過幾年，我們發(fā)現(xiàn)這種方式并不適合童裝，走的路線不一樣。這是一個很難的過程。好在員工們很努力。在這個過程中遇到過很多的挫折和困難，但都克服了。” 她坦陳，現(xiàn)在童裝這部分還不夠理想，還在繼續(xù)摸索當(dāng)中。“我自己才工作三年而已。我也需要一個認(rèn)識的過程。”
三年中，宗馥莉一直想按照自己的喜好去運(yùn)作這個品牌，但她發(fā)現(xiàn)這個想法是錯誤的。因?yàn)橐v求漂亮，個性化的東西比較多，設(shè)計和制作的成本就偏高。以至于一件毛衫價格竟然曾經(jīng)高至300多元。
“娃哈哈是一個大眾化的品牌，要為大眾服務(wù)。我自己可能并不喜歡這樣的風(fēng)格和定位。這種想法的轉(zhuǎn)變是在去年。所以今年有一個新的定位和形象。”宗馥莉說。
“LOGO為什么沒有漢字”
9月20日，娃哈哈在杭州發(fā)布了自己的全新品牌形象。全新LOGO為兩個小孩子燦爛俏皮的笑臉，原來的“健康、舒適、快樂”口號也被“快樂童年，我最棒！”所替代，兩個全新的卡通品牌形象人物——娃D(zhuǎn)和哈M也進(jìn)一步豐富了娃哈哈的品牌文化元素。
同時，新一季的娃哈哈童裝產(chǎn)品也開始有了很大的變革：以新LOGO和卡通人物為創(chuàng)意原點(diǎn)的新產(chǎn)品更為大眾化，展示出新的活力。
這些都是娃哈哈童裝與浙江理工大學(xué)合作的結(jié)果。2007年，娃哈哈童裝與全國著名服裝專業(yè)的高等學(xué)府浙江理工大學(xué)成立了集童裝教學(xué)、設(shè)計研發(fā)、銷售管理等為一體的研發(fā)中心。“這種深度的合作將會給我們帶來全新的、更為專業(yè)化的面貌。”宗馥莉說。
“我需要一個新的形象，告訴人們，娃哈哈除了食品飲料，還有童裝。”宗馥莉接手童裝業(yè)務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)“做了三年，但人家說起娃哈哈，都以為是飲料、食品，而非童裝。很多人還是停留在八九十年代‘喝了娃哈哈，吃飯就是香’的認(rèn)知中。”所以從去年開始，她決定：要賦予娃哈哈一個全新的生命。
于是，當(dāng)代理商疑惑“為什么新版LOGO沒有漢字”時，他所面對的，則是這個品牌“忘掉過去，從頭再來”的轉(zhuǎn)型。
“六年來，我們已經(jīng)把以前的經(jīng)銷商取消了。原先完全是加盟商，兩年以前，我們開始自己做直營店。現(xiàn)在的代理商比較務(wù)實(shí)，能夠跟著企業(yè)走，心理承受能力也有很大提高。”宗馥莉認(rèn)為，娃哈哈童裝雖然沒能達(dá)到當(dāng)初的理想目標(biāo)，但卻一直在向?qū)I(yè)化的方向轉(zhuǎn)移。在她進(jìn)入企業(yè)的第一年，娃哈哈已經(jīng)開始盈利，“現(xiàn)在沒有什么拖累，挺放松”。她希望這次轉(zhuǎn)型能給企業(yè)一個新的未來。
“我只能接受它，讓它更好”
“品牌延伸非常難。如果讓我選擇，還是不要隨便做品牌延伸比較好。對企業(yè)的成長而言，我覺得最好還是專注于自己的行業(yè)。”
宗馥莉認(rèn)為，娃哈哈童裝在開始時是受惠于其他的行業(yè)，而現(xiàn)在則有很多方面受累于它。“就像我們的LOGO就會有很大影響，設(shè)計上會有很多的限制。如果讓我選擇的話，我當(dāng)初不會選擇這個品牌的名字，不會與主品牌牽連這么多。發(fā)揮的空間會更大一點(diǎn)。但我接手的時候這已經(jīng)是既定事實(shí)，我只能接受它，并在可能的限度內(nèi)做一些改變，讓它更好。”
但事情也有另外一面。娃哈哈童裝產(chǎn)品線比較長，從0歲到16歲。這在國內(nèi)行業(yè)里極為罕見。因?yàn)椴僮鬟@么大的年齡跨度有很多困難。“可能開始的時候不了解這個行業(yè)，做了這樣一個決定，這在開始可能是劣勢，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)反而是一個優(yōu)勢。”
宗馥莉目前最大的困惑并非來自企業(yè)內(nèi)部，而是來自行業(yè)。“這個行業(yè)還很不規(guī)范。尤其是商業(yè)領(lǐng)域。但同時也就意味著其中還有一定的空間。如果要做，一定是在這幾年，過幾年機(jī)會會很小的。”
在她看來，娃哈哈童裝的特色很難形象地在設(shè)計上表現(xiàn)出來，“我只是想表達(dá)一種概念和意境。最重要的是要建立這個品牌的認(rèn)知度，做得好的話，以后娃哈哈可能會延伸到整個嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域。”
“百事已經(jīng)有了上百年的品牌歷史，而娃哈哈只有二十年，這僅僅是一代人。只有時間長久，才能更好地提煉出娃哈哈所代表的文化內(nèi)核。在那時候再做品牌延伸可能會不錯，我們進(jìn)入的時間確實(shí)比較早。但現(xiàn)在既然我決定堅持做童裝，那一定要做好。這也是娃哈哈的一種文化。”宗馥莉說。
“富二代”說
作為一個“80后”，而且是娃哈哈這個大型企業(yè)的接班人，雖然宗馥莉在很多人眼里還是一個女孩子，但她卻有著不同的生活。對于很多家族企業(yè)的“富二代”們而言，宗馥莉的話或許值得傾聽：
對于宗慶后女兒的這種身份，我沒法改變。我永遠(yuǎn)都會是，這有什么關(guān)系嗎？
我第一天上班就知道自己將面對什么，該準(zhǔn)備的我心里在讀書的時候可能已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
我也遇到很多問題，比如童裝并不是我最想做的行業(yè)，但我會把它看作一個企業(yè)，接受它，并努力做好它。我有這個責(zé)任。這種堅持對我來講很重要。
當(dāng)然我也會失去其他80后的一些樂趣，但每個人生活道路和選擇不同，關(guān)鍵是你想要什么東西。
在國外的一些經(jīng)驗(yàn)和學(xué)到的知識可能對我來說并不是一個優(yōu)勢。因?yàn)槟切┡c國內(nèi)的情況很不一樣。開始也有過一些矛盾，幾年中一直在磨合，現(xiàn)在的狀態(tài)比較好。
我從來沒有特別長遠(yuǎn)的具體計劃，最長的可能是一年內(nèi)。
工作中，我的控制欲還是很強(qiáng)的。 |
