隨著優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)被更多服企所看重及服裝消費(fèi)層次的升級(jí)，核心商圈優(yōu)質(zhì)店面正成為服企們的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
前不久發(fā)生于上海某一黃金地段的優(yōu)質(zhì)大面積店面爭(zhēng)奪事件見證了這種日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兩家分別來自福建及浙江的相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)軍服企為同一店面“大打出手”，雖然目前勝負(fù)已分，然而，勝利者以極大資金支出為代價(jià)獲得店面經(jīng)營權(quán)的結(jié)果還是讓行業(yè)感嘆終端競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
此次事件也成為現(xiàn)今國內(nèi)服裝品牌終端資源爭(zhēng)奪的一個(gè)典型案例，它的出現(xiàn)源于近年來國內(nèi)服裝品牌實(shí)力不斷提升、消費(fèi)者的日益成熟、消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，以及銷售終端形象對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)被服企所看重。
服企意圖壟斷優(yōu)質(zhì)店面資源
近段時(shí)間來，國內(nèi)上規(guī)模的服裝企業(yè)紛紛開始了各自的渠道擴(kuò)張計(jì)劃，通過重金買下或租下城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)店面以獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
目前，如雅戈?duì)枴⒚捞厮拱钔�、九牧王、七匹狼等知名服裝品牌在大面積優(yōu)質(zhì)銷售終端方面的快速擴(kuò)張已成為服裝行業(yè)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要趨勢(shì)。甚至包括新近開始自有品牌計(jì)劃的大楊創(chuàng)世公司也對(duì)外宣布了自己涉足分銷終端的渠道擴(kuò)張計(jì)劃，大楊創(chuàng)世計(jì)劃未來五年開設(shè)三十家專賣店。
專家指出，現(xiàn)今服裝品牌花大本錢爭(zhēng)奪大間店面的原因在于，可以形成資源壟斷，一方面為自身終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架占好位置。另一方面占據(jù)資源后，別的品牌再要開旗艦店，就找不到那么好的地段和那么大的位置了。優(yōu)質(zhì)店鋪的稀缺性及想要獲此資源的企業(yè)眾多導(dǎo)致了服裝企業(yè)在核心商圈大面積店面上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
前不久成功增發(fā)新股，融資６億元擬大規(guī)模建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的七匹狼公司認(rèn)為，目前服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)三個(gè)方面。因此，營銷網(wǎng)絡(luò)的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義重大。這其中，具有銷售旗艦功能與形象展示、區(qū)域銷售帶動(dòng)功能的大面積店面對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。
在七匹狼看來，隨著消費(fèi)者的日益成熟與消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，銷售終端形象對(duì)銷售業(yè)績(jī)及品牌形象的作用日益明顯。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，全國重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)（銷售的服裝主要是品牌服裝）2006年服裝銷售收入比2005年增長(zhǎng)約20%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)比較明顯。而根據(jù)七匹狼公司近幾年運(yùn)營現(xiàn)狀，該公司發(fā)現(xiàn)，在近幾年的企業(yè)運(yùn)營中，終端的數(shù)量增幅能直接拉動(dòng)該公司銷售業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。如過去幾年七匹狼公司的終端店面數(shù)量增長(zhǎng)幅度與該公司銷售額、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度大致相同。
目前，我國服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)已成為行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主線，行業(yè)也涌現(xiàn)出一批擁有自主品牌與銷售渠道的服裝企業(yè)。而隨著這批企業(yè)的不斷發(fā)展，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，他們不約而同地期望進(jìn)一步推動(dòng)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)從相對(duì)單一的服裝銷售功能向服裝銷售、增值服務(wù)、形象展示、新品發(fā)布等多功能的銷售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，以加快公司服裝銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的速度，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而這，集中體現(xiàn)在服企們對(duì)區(qū)域中心城市的大面積優(yōu)質(zhì)店面的資源爭(zhēng)奪上。由于終端資源往往不可再生，如何能夠占據(jù)有利的終端資源成為了眼下服裝企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。
專家表示，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)店面的現(xiàn)象，一方面說明服裝企業(yè)能夠從中獲得可觀的利潤(rùn)。另一方面也表明，核心商圈的優(yōu)質(zhì)店面是目前服裝領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)施新一輪品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)依托的終端。而不管怎樣，企業(yè)只有掌握終端資源，才能立于不敗之地。
店鋪增多考驗(yàn)服企管理能力
現(xiàn)今國內(nèi)服企的終端爭(zhēng)奪，一個(gè)共同的趨勢(shì)是，自營銷售終端逐漸成為企業(yè)發(fā)展的重心，在他們的渠道擴(kuò)張計(jì)劃中，尤其是大面積銷售終端的爭(zhēng)奪，自營銷售網(wǎng)絡(luò)所占比重越來越大。如七匹狼公司計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店。這其中，很大一部分都是采用自營方式買斷物業(yè)。
在該公司看來，大面積銷售終端不僅是重要的產(chǎn)品銷售力量，而且是公司形象的主要展示平臺(tái)。據(jù)七匹狼公司統(tǒng)計(jì)，該公司的大面積店鋪每平方米年銷售貢獻(xiàn)要超過一般專賣店每平方米的年銷售額貢獻(xiàn)。因此，維持大面積銷售終端的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性對(duì)于七匹狼而言較為重要�！ �
而由于大面積銷售終端的形象展示功能需要在固定的地點(diǎn)、較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)經(jīng)營才能充分發(fā)揮作用，以及租賃方式取得的房產(chǎn)使用權(quán)在續(xù)約時(shí)面臨不得續(xù)約或房租上漲的風(fēng)險(xiǎn)，在優(yōu)質(zhì)店鋪稀缺和房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲的市場(chǎng)環(huán)境中，自營買斷方式被眾多國內(nèi)服企所偏愛。
然而，此種經(jīng)營方式也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。
首先在人才儲(chǔ)備、管理上，銷售終端數(shù)量的增加，尤其是大面積自營店面的增加對(duì)服裝企業(yè)的人才儲(chǔ)備、管理能力、資金實(shí)力提出了更高的要求。如服企的人才引進(jìn)與培訓(xùn)速度無法跟上直營店面的發(fā)展速度，直營店管理能力欠缺，有可能導(dǎo)致直營銷售的效率低下、費(fèi)用膨脹、產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)的業(yè)績(jī)與盈利能力。
更為關(guān)鍵的是，自營物業(yè)模式可能造成服企資產(chǎn)流動(dòng)性和變現(xiàn)能力降低。若國內(nèi)房地產(chǎn)走勢(shì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，房地產(chǎn)價(jià)格的下跌還會(huì)引起企業(yè)固定資產(chǎn)減值的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，服企還將承擔(dān)自營物業(yè)的折舊損失。根據(jù)國內(nèi)一些服裝企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，許多自營物業(yè)上了一定規(guī)模的服企每年的物業(yè)折舊費(fèi)用都已經(jīng)超過千萬。
此外，包括店面的成功選址，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力能否跟上終端數(shù)量的增長(zhǎng)，也都關(guān)系到企業(yè)的運(yùn)營收益。
目前，國內(nèi)服企的大面積自營終端熱從某種程度上可以看作是，服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的外在表現(xiàn)。對(duì)大面積優(yōu)質(zhì)店面的需求體現(xiàn)了服企的品牌訴求，他們希望加入到更高層次的競(jìng)爭(zhēng)中，以獲得甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大渠道優(yōu)勢(shì)。以往國外知名服裝品牌大舉在國內(nèi)區(qū)域中心城市黃金地段“圈地”的慣用手段，現(xiàn)今已被國內(nèi)服裝品牌所用。
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