福建格林集團(tuán)營銷總監(jiān) 阮世陶
問：童裝是繼女裝、內(nèi)衣之后，服裝領(lǐng)域又一支迅速崛起的市場生力軍。目前正值國內(nèi)品牌童裝消費(fèi)的高速增長期，消費(fèi)者需求從單一化逐步走向多元化和差異化。而層出不窮的產(chǎn)品品類和體驗(yàn)式消費(fèi)方式，也使得童裝產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的品牌升級。您是如何看待當(dāng)前童裝市場這一形勢的？
答：童裝市場的前景是不可否認(rèn)的。這幾年，中國新生兒平均出生率一直保持在15％左右的增長，每天2－3萬的新生兒。 以此新生兒出生增加的比率類推到全國逐年增加的兒童人口數(shù)，中國將形成一個龐大的兒童消費(fèi)市場。兒童消費(fèi)群體的日益壯大，有利于擴(kuò)大童裝市場的消費(fèi)量。同時，隨著人們生活水平的提高.童裝消費(fèi)正日益成為當(dāng)前國內(nèi)家庭生活消費(fèi)的重要支出之一.中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為26.5％。童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一。我們相信，未來幾年全國童裝需求量將以10％以上的速度遞增是必然的。
這對于我們來說當(dāng)然是一件喜人的事情，不過，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)家庭收入的不斷提高，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和對品牌、產(chǎn)品的需求也發(fā)生了很大的變化，當(dāng)然這也已經(jīng)影響到我們童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)的消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的需求增長的很快，他們從以前需要滿足基本的生活實(shí)用，變成了需要追求美觀、市場、甚至是品牌內(nèi)涵。國內(nèi)的童裝市場群雄并起，而且大部分都已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)到品牌對將來乃至現(xiàn)在的致命作用。可見，對于這一巨大的市場，之后的紛爭一定是在品牌的層面的，童裝的品牌之戰(zhàn)較服裝的另外一些細(xì)分而言，來得更快，更猛烈。
問：童裝市場受到市場資源配置全球化的影響，較多的國外品牌紛紛入市，搶占國內(nèi)童裝市場的份額，使童裝市場品牌與品牌之間的競爭更趨激烈。您覺得國內(nèi)童裝企業(yè)如何應(yīng)對國外童裝品牌的入駐？我們挑戰(zhàn)市場的出路在何方？
答：童裝市場上國外品牌的進(jìn)駐，確實(shí)對我們而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)如今，國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。這和我國國內(nèi)童裝品牌前身大多數(shù)是由外貿(mào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而來有關(guān)。不過，中國市場一些得天獨(dú)厚的條件也給了我們很大幫助。信息化在中國成長的更為迅速，這讓我們更多、更快的了解到外面的世界，國際企業(yè)發(fā)展的可借鑒之處。開化的思想，為我們帶來了轉(zhuǎn)型的可能，如今國內(nèi)較為發(fā)達(dá)的廣告、營銷企業(yè)也讓我們可以方便的找到專業(yè)的合作伙伴。挑戰(zhàn)和機(jī)遇總是共存的，好在現(xiàn)在國外的童裝品牌在國內(nèi)也并非很成熟，至少相比其他一些行業(yè)而言�，F(xiàn)在國內(nèi)的知名外國童裝，大多數(shù)還是因?yàn)槠鋸V收歡迎的卡通形象站住了腳。但是，這只是品牌構(gòu)建的一個方面。相比教而言，我們在渠道、產(chǎn)品、價格上都有很多優(yōu)勢。品牌化是童裝的發(fā)展方向，有幸的是，我們大多數(shù)廠商都意識到了。
問：近年來，國內(nèi)眾多的男裝品牌依靠“茄克專家”、“襯衫專家”、“商務(wù)男裝”等豐富的定位概念迅速取得細(xì)分優(yōu)勢。內(nèi)衣企業(yè)的崛起方法也非常類似。但童裝則比較滯后，和國外的“熱帶主題童裝”、“純棉童裝”、“休閑童裝”等成熟的定位概念相比，國內(nèi)童裝的發(fā)展顯得非常初級。您怎么看待這種現(xiàn)象？國內(nèi)童裝品牌進(jìn)行怎樣的定位概念能在競爭與洗牌中突圍？
答：記得前兩年很流行的一本書《藍(lán)海戰(zhàn)略》。細(xì)分市場的紅海，不應(yīng)該是服裝這個市場的方向，只是我們走的不是這條道路。無論主題、潮流都是隨著消費(fèi)者的需要改變的，我們不變的是企業(yè)的精神和對客戶需要的洞察。服裝行業(yè)的品牌以為這這個品牌的產(chǎn)品的內(nèi)涵和氣質(zhì)，不是某種服裝的具體體現(xiàn)，我們希望給孩子帶來快樂，我們用愛心去營造和實(shí)現(xiàn)，這是我們的初衷和本質(zhì)。定位本身的問題，我覺得更應(yīng)該是潮流性，舒適性類似的東西，我們應(yīng)該很明確我們是在質(zhì)量基礎(chǔ)上的潮流的產(chǎn)物。而品牌定位本身，我覺得是我們是否由可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)精神，并非我們的產(chǎn)品是什么樣子的。
問：消費(fèi)者買耐克運(yùn)動鞋，很多是沖著它的運(yùn)動精神來的；消費(fèi)者買歐迪芬內(nèi)衣，很多都是沖著它的塑造的內(nèi)衣文化去的。這是文化的力量�？v觀當(dāng)前的童裝業(yè)，在品牌文化的運(yùn)作方面，還沒有哪一個品牌作得出色。您怎么看待童裝品牌的文化運(yùn)作？在童裝市場洗牌中，文化營銷能起到什么作用？
答：不得不承認(rèn)，童裝的品牌化道路開始的比較晚，不過很高興的是我們在幾年前就已經(jīng)開始了品牌化道路，而且已經(jīng)有所獲得。文化的運(yùn)作和文化的營銷，應(yīng)該是自然的，順暢的；而并非刻意的，假惺惺的。文化的東西是需要禁得起考驗(yàn)的。這是企業(yè)本身的文化奠定的。如果Nike本身不是運(yùn)動精神的癡迷者，他無法說出“just do it”，即使說出來，也長久的堅持不下去。因?yàn)橐粋�企業(yè)在存活、發(fā)展、壯大的歷程上會遇到很多問題。很多企業(yè)的運(yùn)營、執(zhí)行會經(jīng)常調(diào)整，企業(yè)的文化也就是品牌的文化很難這樣改來改去，可能有點(diǎn)像建國大綱，要是不停的改，一定不是本質(zhì)的；當(dāng)然如果不是本質(zhì)的東西，一定也會很快死掉。文化會去幫助品牌，但是文化需要是真的文化。Dadida，作為一個專業(yè)的兒童服飾及系列用品的企業(yè)，如果我們只是用“愛”去當(dāng)個幌子做生意，那么還不如是做促銷。愛成就了一切，成就了未來是我們企業(yè)堅信的東西，是我們的本質(zhì)。
問：隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出。您認(rèn)為什么樣的童裝品牌將占領(lǐng)市場制高點(diǎn)？
答：這是一個很難回答的問題。如果大家都知道什么樣的品牌可以占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，我們就不需要廣告公司了，或者說所有的企業(yè)都成功了，所有的品牌都是大品牌了。品牌構(gòu)建的難度正在于它是沒有規(guī)則可尋的。只有方法幫助我們更多的了解自己、了解消費(fèi)者、了解市場、了解我們改如何去建立和維護(hù)我們的品牌。不過簡而言之，我們至少相信，一個成功的、長久的、有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌應(yīng)該是有文化內(nèi)涵、有感情的，有深度的�，F(xiàn)在中國的亞文化很嚴(yán)重，各類搞笑、惡搞的東西層出不窮；再加上網(wǎng)絡(luò)廣泛而即使的傳播通路的完善，很多被人吸引的東西很快開始流傳。當(dāng)然很多廠商也借此作為廣告的方式。不過，至少在品牌建設(shè)的層面，我們不大欣賞這種方式，我們的品牌需要的是內(nèi)涵、力量。我們希望成就的是一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的品牌。
問：童裝產(chǎn)業(yè)洗牌對童裝企業(yè)意味著什么？對童裝產(chǎn)業(yè)又意味著什么？
答：最大的影響就是做生意變成做品牌。其實(shí)最主要的是我們開始學(xué)習(xí)我們以前不是那么擅長的東西。對產(chǎn)業(yè)而言，我覺得這是好事情，這是一個機(jī)會讓我們把行業(yè)做深了，不再膚淺。當(dāng)然，在這樣的變化中，很多企業(yè)面臨這挑戰(zhàn)，內(nèi)部的、外來的，這次洗牌，我更愿意理解為轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型就像是蛹化蝶，過程是痛苦的，但是結(jié)果是美麗的。
問：貴品牌如何面對這一場洗牌？
答：其實(shí)我們一直就在這條道路上。唯一的挑戰(zhàn)是速度。我們本質(zhì)的東西沒有變也不會變，只是我們需要學(xué)習(xí)、成長的更快。我們的合作伙伴在這條道路上變得更為重要，品牌的構(gòu)建者、產(chǎn)品的優(yōu)化團(tuán)隊、渠道，我們將連接的更緊密。其實(shí)這也是方向，既然是方向，我們就會朝著去，我們的心態(tài)是平穩(wěn)的。沒有必要去怎么驚慌失措，我們一直實(shí)踐著，進(jìn)步著，我想這個對我們最重要。
