我們知道在80年代賣服裝就純粹是在賣服裝，因為那時候物資相對比較匱乏，廠家生產(chǎn)什么就能賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少。
而到了90年代隨著生活水平的提高，消費(fèi)力的上升，以及國外服裝品牌進(jìn)入中國所帶來的巨大沖擊，人們對服裝的追求也越來越高，開始講究牌子了。所以，中國的服裝業(yè)從這時起，便也開始賣起了牌子。
特別是從95年開始一直到2000年，中國的服裝業(yè)更是進(jìn)入了一個群雄并起的的階段，但這時的營銷手段還比較單一，操作模式也比較簡單，不外乎是大規(guī)模的廣告投放外加重金聘請名人代言，當(dāng)時只要誰在廣告上投入大，能夠上央視，誰就能成為名牌。只要誰請的明星夠“腕”，誰就能做行業(yè)里的“腕”�？梢哉f那時候中國的服裝業(yè)拼的就是廣告。當(dāng)年安踏的快速崛起依靠的就是這種“代言人＋央視”的模式。
但是到了2000年以后，中國的消費(fèi)群體越來越成熟、消費(fèi)市場越來越理性，這時候，這種砸重金、拼廣告的模式開始難以為繼，往往只見投入、難以產(chǎn)出了。中國的服裝業(yè)開始進(jìn)入了一個講個性的時代！服裝開始賣起了“生活”。
“衣、食、住、行”服裝排在**位，衣服是和人們的生活最息息相關(guān)的事物。他在滿足了最基本的遮寒敝體的功能以外，更多的表達(dá)了穿著者的身份、地位、品味、以及人們對生活的一種態(tài)度。
比如。我們往往會看到一些上了年紀(jì)的老人家會穿一些比較花哨的衣服，以表達(dá)他內(nèi)心不服老的一種想法，反之，一些年輕人，卻往往會選擇一些顏色沉穩(wěn)的衣服，以期顯出一幅老成的樣子，表達(dá)自己并非再是“黃口稚兒”而已經(jīng)成為了一個有所擔(dān)當(dāng)?shù)某赡耆肆恕?
再比如，西服，我們在正式場合下穿著，不僅是為了表達(dá)對他人的尊重，更重要的是為了體現(xiàn)自己的身份。
我們知道，現(xiàn)在的商業(yè)行為與其說是商品的競爭還不如說是對顧客心智的爭奪。說穿了，現(xiàn)在賣服裝其實是在賣一種生活方式！
賣生活方式首先要做的就是去搶占消費(fèi)的心智，確立自己在消費(fèi)者心中的地位，比如可口可樂在消費(fèi)者心中代表的是 “美國的夢想”，富豪汽車成為了消費(fèi)者心中“安全”的代名詞，所以只有真正的占據(jù)了消費(fèi)者心中的某個概念，抓住顧客的心智，那這個品牌才能算真正的成功，才能算真正的成為一個名牌。
服裝界的幾個領(lǐng)頭羊，也是這么在做的。比如，“七匹狼”的“狼文化“概念，就是對男人陽剛和團(tuán)隊精神的精彩表達(dá)，他占據(jù)了人們心目中，一種積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無止境的進(jìn)取精神。
而佐丹奴色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。它的出現(xiàn)像一束燦爛的陽光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。佐丹奴占據(jù)的就是一種充滿活力與自然的生活方式。
“與狼共舞”創(chuàng)建之初，其創(chuàng)始人就希望通過品牌來展現(xiàn)或者倡導(dǎo)一種新的生活方式，而不是僅僅賣衣服。其個人非常推崇美國人的生活方式，希望通過“與狼共舞”品牌向國內(nèi)的消費(fèi)者展示一種追求生活品質(zhì)、自由開放、充滿激情、勇于嘗試、敢于冒險、努力在自己人生中舞出繽紛色彩，積極向上的生活方式。在越來越強(qiáng)調(diào)個性、追求自我的時代背景下，認(rèn)為這種生活方式就顯得有著更健康、更現(xiàn)實的意義。最終倡導(dǎo)一種健康積極、向上的生活方式。從而在引起消費(fèi)者的共鳴的同時，也成就了“與狼共舞”的品牌。
而要想真正的抓住顧客的心智，需要我們?nèi)パ芯课覀兿M(fèi)群的主流特征，去研究消費(fèi)群對基于體驗的生活型態(tài)強(qiáng)化和塑造的需求，擴(kuò)展到諸如便利、互動、情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活的范疇。
哈佛商學(xué)院有一個非常經(jīng)典的案例，美國鮮花直郵業(yè)務(wù)的先驅(qū)佳哥公司，通過對舊金山花卉市場的生活場景進(jìn)行無數(shù)次的觀察，從鮮花的送達(dá)時間、質(zhì)量、包裝、名目、欣賞、品位、點對點服務(wù)等層面進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘和規(guī)劃，然后進(jìn)行系統(tǒng)的整合，**限度地激發(fā)了消費(fèi)群心靈深處對一種內(nèi)涵更豐富、心靈更愉悅的生活的渴望，為“愛花者”提供了一種全新的生活方式。牢牢的占據(jù)了人們心目中對“鮮花”的概念，從而成就了一個強(qiáng)勢品牌。
人以群分，物以類聚，抓住顧客的心智，絕不是簡單籠統(tǒng)的一把抓，而是需要我們區(qū)別對待的。我們的服裝要賣給誰，就必須去研究他們這一群體的個性，找出他們的共性，引起他們的共鳴，才能得到他們的認(rèn)可。才能激發(fā)起他們的購買欲望，而要做到這一點，我們可以從下面五個方面來進(jìn)行，也就是說，我們認(rèn)為，服裝品牌必須具備五大基本要素：
一、定位要準(zhǔn)確
著名的營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。
而要找出其市場的靈魂，需要我們對消費(fèi)群的生活信息進(jìn)行集成式的搜索和綜合考慮，比如“佐丹奴”在深入的研究了中國人的著裝文化后，發(fā)現(xiàn)中國人穿衣的風(fēng)格是相對樸素，不寒磣亦不過火，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)，即使在我們和西方進(jìn)行大規(guī)模接觸以后，大多數(shù)人也并不追求新奇這樣一個結(jié)論，因此，“佐丹奴”在服裝款式的設(shè)計上，便力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現(xiàn)出一種“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”�！�
因此，我們的衣服想要賣給那些人，就必須針對他們著衣的特點，開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。
二、要有核心價值觀
當(dāng)一個品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要去強(qiáng)化這個定位，提煉出品牌的核心價值觀。我們知道現(xiàn)在服裝在面料或者款式或者做工上的某個細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購買欲，所以這時候需要我們提出一個特別的，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的訴求，借此來打動消費(fèi)者。
如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群是18-25歲的活力時尚人群，針對其特點，美特斯邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我率真，有個性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價值，契合了消費(fèi)群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發(fā)起了消費(fèi)者的購買欲望�！ �
三、個性要鮮明
一服真正的好藥，是絕不可能包治百病的，如果一旦有宣稱包治百病的藥，那肯定是假藥，服裝同樣道理，不可能有某個品牌是適合所有人的。
網(wǎng)絡(luò)時代的帶來，為我們帶來信息全球化的今天，也造就了N多的新興人類，如，波波族，小資一族，草莓族，奔奔族，NONO族，YOYOU族，F(xiàn)LY族，IF族，LOMO族，干物女。。。。。。。他們有著不同的喜好，有著不同的價值取向，怎么可能會喜歡同樣款式的衣服，怎么可能會喜歡同一風(fēng)格的服裝呢？這些還僅是80后的新人類，更別論70后，60后等其他人群，試想，一個60后大腹便便的中年人，穿著80后的韓式大褲管牛仔褲是多么的不可思議��！
因此，針對不同的人群，我們的產(chǎn)品需要有更多的個性以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。
四、要有品牌風(fēng)格
商品形象的獨(dú)到對于服裝商品來說顯得尤為重要，品牌風(fēng)格從實質(zhì)上必須滿足不同的特定消費(fèi)對象內(nèi)在的心理感覺和訴求。因此服裝品牌只有塑造符合消費(fèi)者需求的獨(dú)到風(fēng)格才能成為服裝商品的主要賣點，它是品牌差異化、特色化經(jīng)營的重要表現(xiàn)。實在難以想象一件沒有自己風(fēng)格的衣服會受到消費(fèi)者的歡迎。
如KAPPA服裝誕生于70年代的意大利，他采用緊身時尚活力運(yùn)動的設(shè)計風(fēng)格。使運(yùn)動和休閑很好的結(jié)合起來。從而形成了自己具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的獨(dú)特風(fēng)格，高度地體現(xiàn)出時尚的感覺，深得城市時尚人群的喜愛。
當(dāng)然，風(fēng)格的形成，還受著設(shè)計師的的影響，比如服裝設(shè)計大師范思哲，它的設(shè)計風(fēng)格鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征，其中魅力獨(dú)具的是運(yùn)用展示充滿文藝復(fù)興時期特色的華麗和具有豐富想象力的款式，在征服了世界時尚界的同時，也締造了一個以他的名字命名的，享譽(yù)世界的服裝品牌。同樣，夏奈爾、皮卡.卡丹也同樣如此。
五、巧妙的傳播
90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對這種灌輸式的廣告失去了興趣。
在這方面LV就反其道而行，在近期投播的一則廣告中，他并沒有直述其產(chǎn)品是如何如何的好，而是用一個個絕美的生活場景，慢慢的引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對廣告所展示的生活產(chǎn)生一種向往，為你重新定義一種生活方式，直到最后，才點睛指出LV的包是這種生活的一部分。
這樣的廣告，看了不由得讓人不心動，“也許那美麗的地方，我沒辦法去，但至少我能去買一只LV的包，稍稍的也能體驗下這種理想的生活”，這種引導(dǎo)式的廣告，難道不比一些灌輸式的廣告更能吸引消費(fèi)者嗎？更能引起他們的共鳴嗎？
當(dāng)然，傳播并非象上面所說的這么簡單，還需要有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、**的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面的結(jié)合。但從這則電視廣告中，我們可以看出一種講“生活方式”的廣告形式正在初現(xiàn)端倪，以往那種一味訴求產(chǎn)品功能的廣告正在逐漸為消費(fèi)者所摒棄。
所以說，當(dāng)傳播達(dá)到飽和時，便需要以一種新的，親切的、讓人容易靠近的方式去把品牌銘刻在消費(fèi)者的腦海里，而最容易的方法便是你為你的消費(fèi)群打造出一種新的生活方式，就象萬寶路，為煙民打造了一種牛仔的生活一樣。
最后，這以上所說的一切的一切還需要有一個最根本的支持，那就是產(chǎn)品的質(zhì)量必須要過關(guān)，不然即使你定位如何的準(zhǔn)確，個性如何的鮮明，傳播如何的唯美，但一旦你的產(chǎn)品，賣出去兩天就脫線，那么你所做的一切的一切也都是白搭！ |
