“Window Shopping”大概是這個(gè)商業(yè)化年代倍受人們尤其是女士歡迎的一種購(gòu)物經(jīng)歷。你敢想象嗎，就有這樣的專賣店“膽敢”遮蓋住自己的櫥窗，甚至以圍墻代替玻璃窗。它們會(huì)因此得罪挑剔的消費(fèi)者，生意從此一落千丈嗎?答案卻是“否”!
玻璃櫥窗是在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你好”，墻壁式櫥窗意味著“請(qǐng)走開”
如果沒有櫥窗，就沒有所謂的Window Shopping，就不能激發(fā)人們的購(gòu)物欲，所以，很難想象，如果沒有展示櫥窗的話，專賣店應(yīng)該如何生存。當(dāng)然，這些都是傳統(tǒng)百貨的觀點(diǎn)。
但就在最近，在美國(guó)的大規(guī)模購(gòu)物中心內(nèi)，在零售業(yè)內(nèi)具有100多年歷史的、那種透明而高達(dá)天花板的玻璃櫥窗，正在被一些外觀精致的墻壁所取代——雖然裝飾得很美觀，但是你不能看到里面有什么。
Reuhl No.925，是美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch旗下的新開連鎖店。一反常態(tài)，它并沒有用玻璃窗將自己的潮流服飾展示給顧客，而是采用了模仿Townhouse(獨(dú)立住宅)的磚式外立面取代透明的櫥窗，同一集團(tuán)下的另一家名為Hollister的服裝專賣店的外觀，則設(shè)計(jì)得很像沙灘上的草屋，窗子由木制窗板遮蓋起來(lái)。
戲劇性的是因?yàn)闆]有可以透視的櫥窗，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)走進(jìn)這家新的店面，馬上發(fā)現(xiàn)他們來(lái)到了錯(cuò)誤的連鎖店——錯(cuò)誤的性別，錯(cuò)誤的階層以及錯(cuò)誤的時(shí)尚觸覺——然后他們立即離開。
如果平面的玻璃櫥窗是在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你好”，那么墻壁式的櫥窗就意味著說(shuō)“請(qǐng)走開”!所以像Reuhl No.925這種不透明的店面，標(biāo)志著商家與消費(fèi)者之間關(guān)系的一個(gè)顯著轉(zhuǎn)換。它的目標(biāo)群體就是22—35歲的年輕人。該品牌的起源是德國(guó)的皮具家庭，十年前移民到美國(guó)并在格林威治townhouse開設(shè)了商店。專賣店的特色是環(huán)繞的鐵柵欄，磚墻以及古典式窗子。這種新型的無(wú)櫥窗專賣店一經(jīng)推出就大受年輕人的歡迎，許多人第一眼看到就喜歡上了這種不按常理出牌、有點(diǎn)Cool的營(yíng)銷方式，再加上它那非常富有個(gè)性的設(shè)計(jì)，讓它迅速成為年輕一族的寵兒。
依靠這種新型的無(wú)櫥窗營(yíng)銷模式，Reuhl No.925在它的目標(biāo)客戶群中成功地達(dá)到了它的目的，從另一個(gè)角度說(shuō)，消費(fèi)者們也會(huì)被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引，走進(jìn)去試圖解開謎團(tuán)，然后購(gòu)物。
櫥窗一直是重要的營(yíng)銷手段
美國(guó)百貨公司發(fā)展初期，商人們喜愛玻璃店面，不僅因?yàn)檫@能夠讓他們展示出商品，同樣因?yàn)椴ＡП炔讳P鋼或者鐵便宜。二戰(zhàn)后，隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，即使是最高端的專賣店也使用寬闊的玻璃窗進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以吸引新的“既有錢又有時(shí)間來(lái)瀏覽并且夢(mèng)想”的消費(fèi)者。一些城市的商店如Lord&Taylor以及Saks第五大道，甚至一些購(gòu)物中心內(nèi)的低價(jià)零售商如Gap和J.Crew，則將櫥窗展示變成了一種藝術(shù)，動(dòng)輒投入巨資來(lái)改建陳列以應(yīng)時(shí)。
然后，就是拋棄了玻璃窗的Abercrombie&Fitch。在2000年，當(dāng)它引入Hollister，一個(gè)專門針對(duì)高中生的服裝品牌時(shí)，這個(gè)連鎖店開始嘗試不透明的外表面。這家專賣店的外面令人想起加州海灘上的草棚，那里的居民將窗子緊閉并且關(guān)上大門以防止地痞流氓的騷擾。Hollister迅速取得了成功，所以Abercrombie&Fitch將這種模式運(yùn)用到同名的店內(nèi)，用厚重的木材覆蓋了曾有的玻璃窗上。
最后，有了Ruehl，迄今為止美國(guó)mall內(nèi)最純粹的無(wú)櫥窗式店面：鐵門把守的磚墻，時(shí)刻被一名雇員把守，令人大開眼界。
這些零售從業(yè)者表示，通過(guò)在店面上拉起一層窗簾，會(huì)使它在購(gòu)物中心內(nèi)那些有著玻璃櫥窗的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出�，F(xiàn)代的購(gòu)物中心，“太透明了，太一目了然，猶如一片服飾的海洋。”采取了同樣做法的服裝品牌Martin & Osa的首席女裝設(shè)計(jì)師這樣認(rèn)為。
不過(guò)從另一個(gè)角度說(shuō)，消費(fèi)者們會(huì)被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引，走進(jìn)去試圖解開謎團(tuán)，然后購(gòu)物，雖然這不符合商家的初衷。
無(wú)展示櫥窗的專賣店，激蕩行業(yè)新浪潮
無(wú)疑，這種將自己藏起來(lái)的作法，在整個(gè)服裝甚至零售行業(yè)內(nèi)都激蕩起巨大的反響。Adrew McQuilkin，是FRCH設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)副總裁，曾為包括Target到Tiffany’s在內(nèi)的多家零售商設(shè)計(jì)店面的他，就認(rèn)為Abercrombie&Fitch的專賣店店面無(wú)異于一個(gè)導(dǎo)向標(biāo)。“他們?cè)谂c消費(fèi)者對(duì)話開始之際就傳遞了這樣的一個(gè)信息：你屬于或不屬于這里。”而Abercrombie&Fitch也公開地承認(rèn)，“我們的目標(biāo)不是中年男子，讓他們遠(yuǎn)離專賣店，對(duì)我們來(lái)說(shuō)很不錯(cuò)。”
專業(yè)人士分析，看不透內(nèi)部設(shè)計(jì)的目的，一方面是為了不讓不熟悉這個(gè)品牌、客群的人走進(jìn)商店，又或者是一進(jìn)門就感到格格不入而快速離開，不打擾真正會(huì)購(gòu)買此類商品的客群。另一方面這類神秘般的商店外觀，會(huì)員制、俱樂部似的環(huán)境，在某程度上，能鞏固忠實(shí)的品牌消費(fèi)者有別于他人的認(rèn)同感。
像Ruehl這樣的專賣店的影響則遍及整個(gè)行業(yè)，有著響亮的叫好聲。一家專門針對(duì)30幾歲婦女的叫做Janeville的新開連鎖專賣店，隸屬于兒童服飾零售商Gymboree，在外觀上就模仿了一個(gè)小村舍，四周有著白色的柵欄以及石材天花板。零售商們認(rèn)為這個(gè)神秘的店面，創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí)，最終能夠直接接觸到他們期望的消費(fèi)群體。
越來(lái)越多的商家，也開始以神秘的面紗遮蓋住自己美麗的身影，“如果你想Window Shopping?對(duì)不起，那只能說(shuō)，你不適合我們的品牌。”
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