富鑫詳解投資看好兒童市場巴布豆

      “這是我這輩子投過的案子里面離平常所投產(chǎn)業(yè)最遠的一個。”富鑫國際合伙人劉坤靈評價對上海巴布豆兒童用品有限公司（以下簡稱“巴布豆”）的投資。

　　劉此前擅長的是半導(dǎo)體、通訊及消費電子領(lǐng)域的投資。事實上，這也是富鑫國際首次涉足傳統(tǒng)行業(yè)的投資。

　　2008年12月31日，巴布豆宣布，公司獲得由富鑫國際主投、江蘇高科技投資集團跟投的800萬美元投資。“目前，該資金已全部到位。”

　　巴布豆成立于1994年，一直從事兒童服飾和用品的開發(fā)研制。目前巴布豆在國內(nèi)設(shè)有305家專柜和專賣店。

　　劉坤靈認為，“傳統(tǒng)行業(yè)的確是很大的一個空間，存在著滿足中國種種內(nèi)需的機會。而且中國境內(nèi)還沒有在兒童范圍內(nèi)產(chǎn)生一個比較大的品牌，目前市場上的品牌都比較分散，我認為這個就是我們成長的機會所在。”

　　富鑫國際投資投資經(jīng)理、該項目具體負責人王大鵬坦承，富鑫早已看中中國兒童市場，“我們認為這個市場在未來3-5年內(nèi)會有一個爆發(fā)式的增長，基于這個判斷，我們接觸了一些中國兒童用品公司，巴布豆是我們看下來資質(zhì)最好的公司之一。”

　　做中國的Hello Kitty？

　　盡管如此，由于是第一次涉足傳統(tǒng)行業(yè)的投資，富鑫對這個項目表現(xiàn)得非常謹慎。

　　“從2007年他們就開始接觸了，一直到2008年12月才正式確定投資，前后大概一年多時間。”巴布豆創(chuàng)始人兼董事長林啟東說。

　　而這一年也是國內(nèi)資本市場以及股權(quán)投資市場異常動蕩的一年，因此雙方對巴布豆的估值過程也一波三折。

　　“2007年的這個時候開始跟他們談融資，當時的市場情況非常樂觀，前景也非常好，我們的預(yù)期都非常樂觀。但在后來盡職調(diào)查的過程中，有一些小問題需要處理，拖了一段時間。結(jié)果隨著外部市場的變化，對公司本身價值也做了一些相應(yīng)的調(diào)整。”提起此事，王大鵬也有點感慨。

　　但林啟東表示，盡管最后估值比最初預(yù)期要低，有點遺憾，但“在這樣的時候能得到基金的認同，也是一種雪中送炭，很珍惜”，而且“市場的時間不會等你，團隊做這個決定做了慎重的考慮和評估，這次融資對巴布豆來說是個很好的機會”。

　　最終，2008年12月31日，巴布豆獲得由富鑫國際主投，江蘇高科技投資集團跟投的800萬美元。

　　公司目前共有兩個自主經(jīng)營品牌，Bobdog（巴布豆）和Bear Famania；此外，其代理品牌有法國嬰幼兒用品第一品牌Absorba及Adidas等，產(chǎn)品包括各年齡階段的童裝、童鞋、文具等。

　　該公司主要品牌之一巴布豆是日本SUNWORD公司于1987年創(chuàng)立的卡通品牌造型，由臺灣紅林股份有限公司引入國內(nèi)，并于1994年在上海創(chuàng)立了上海巴布豆兒童用品有限公司。

　　但目前該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，“紅林已經(jīng)分出去了”，而此次巴布豆的融資將有一部分被用來永久買斷巴布豆除日本和韓國外所有永久性的商標權(quán)與著作權(quán)。

　　“我們認為巴布豆的品牌是非常具有價值，把這個品牌買斷到旗下后，對這個品牌的利用我覺得會更加的多元化和自主化。之前授權(quán)這部分的業(yè)務(wù)是紅林在負責，并且已經(jīng)有了一定業(yè)績，包括襪子、鞋、書包等等。而買斷之后，這些部分將由巴布豆負責。”王大鵬介紹道。

　　融資的其余部分則將用于巴布豆人才的引進、管理系統(tǒng)的建立、品牌建設(shè)以及銷售渠道的拓展。

據(jù)王大鵬介紹，由于是家族企業(yè)，巴布豆此前一直采取家族式管理，投資過程中富鑫方面最擔心的就是團隊問題。

　　“做事情需要天時地利人和。巴布豆這次融資的時機就我們判斷是比較恰當?shù)�，公司在上海，又輻射到華東、華南、華北這三個經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，因此地理上也具備發(fā)展的潛力。唯一欠缺的就是團隊建設(shè)。之后我們會幫他改善公司的治理結(jié)構(gòu)，引進職業(yè)經(jīng)理人，盡快改善這一點。”

　　林啟東也表示，此前在資金規(guī)模小的時候，很多事情有心無力，而此輪融資后，將引進高端營銷人才，同時建立起公司的ERP系統(tǒng)，“把整個公司進行系統(tǒng)提升。”

　　品牌及銷售渠道的建設(shè)是另一個重點。

　　據(jù)林啟東介紹，此前巴布豆的銷售區(qū)域主要集中在北京、上海等一線發(fā)達城市，而在其接下來的發(fā)展戰(zhàn)略中，將致力于將品牌滲透進二三線城市市場。目前巴布豆在國內(nèi)設(shè)有305家專柜和專賣店，而林啟東表示，“我們在過去的15年時間里才做了300個店，今后三年的目標是開800個店”。

　　此外，一直針對高端童裝市場的巴布豆將考慮開始轉(zhuǎn)向“平價的奢華”這一路線。

　　“品質(zhì)不變，但會在風(fēng)格上有一些改變，價格上不會像以前那么高的定位。我們希望服務(wù)更多的人，比如一個金字塔，以前我們只服務(wù)最頂層的10％，我們現(xiàn)在希望把它擴展到30％的客人，這將帶來遠超過3倍的空間”。

　　“我們正在思考，能不能把這個品牌通過用品的整合，通過加盟或者直銷的方式，到全國各地去設(shè)點，我們的品牌定位目前對二三線城市的人來說還是比較貴的，怎么讓他們買得起我們的牌子，這就是我們目前要做的。”林啟東說。

　　林啟發(fā)介紹道，巴布豆目前的年銷售額在2億元人民幣左右，2008年的年增長率為60％，而富鑫國際給巴布豆定下的目標是2009年增長200％。

　　王大鵬認為，“如果公司能夠正常運作的話，未來三年時間內(nèi)應(yīng)該會在某個領(lǐng)域內(nèi)超過麗嬰房，例如服裝。”

　　但林啟東認為，巴布豆跟麗嬰房事實上并不存在激烈的競爭關(guān)系，“嬰童和兒童相提并論意義并不大，只有局部的一個重疊”。他的目標是，“在三到四年的時間里，在中國做到童裝品牌的第一。”

　　目前中國童裝市場存在過于分散的特點，“沒有任何一家公司在這個市場上的占有率超過5％，并且具有地域性差距，各地都有自己占有率最高的童裝品牌。目前巴布豆在上海、杭州和福建的童裝市場中，擁有最高的市場占有率。”

　　不僅僅是國內(nèi)，林啟東說，他最大的夢想是能讓巴布豆代表中國在海外市場占有一席之地，“日本有Hello Kitty，美國有Disney，中國呢？未來我希望通過對毛絨玩具、文具等領(lǐng)域的授權(quán)，把巴布豆打造成一個完整的兒童品牌，然后跟這些授權(quán)廠商一起去海外拓展我們的版圖。我希望把巴布豆打造成中國的Hello Kitty。”
這也是林啟東選擇融資的原因。

　　“進入中國的國際品牌越來越多，未來要面對的不僅是跟本土品牌的競爭，還要跟這些國際品牌去競爭；此外，據(jù)我了解，在國內(nèi)一些相當知名的運動品牌中，雖然品牌的知名度沒有那么高，但他們中有的市場份額甚至遠超過國際品牌，這需要的是市場規(guī)模的一個填充。而如果我要實現(xiàn)我的夢，把這個品牌打造下去的話，就一定要先在中國取得第一，但是要第一，就不是我目前的資金規(guī)模和營運模式所能做到的。”

　　同時，林啟東透露，巴布豆一定會有第二輪融資，具體時間則要看公司將來的業(yè)績，“富鑫國際也告訴我，他們也不會只投資這次就完了”。

　　王大鵬認為，巴布豆可能2011年左右選擇在海外或者國內(nèi)上市，“那會是比較好的一個時機”。

　　2010年嬰兒潮的誘惑

　　最吸引富鑫國際的則是巴布豆的輕公司模式。

　　“巴布豆的模式非常接近美特斯邦威，公司生產(chǎn)加工主要靠外包形式進行，它并沒有工廠的業(yè)務(wù)，它會把相應(yīng)的資源放在品牌建設(shè)和市場銷售的層面，這個業(yè)務(wù)模式是我們比較喜歡的。”王大鵬說。

　　目前巴布豆的主要業(yè)務(wù)包括自主品牌在各領(lǐng)域的授權(quán)、自主品牌產(chǎn)品的設(shè)計、以及品牌和銷售渠道的建設(shè)。

　　林啟東認為品牌授權(quán)將有很大的附加值空間。

　　“比如日本的HelloKitty，它的商品盡管已經(jīng)賣得很好了，還是沒有它從品牌授權(quán)這塊業(yè)務(wù)獲得的利益那么高。”

　　而對于此前PPG、ITAT等輕公司出現(xiàn)的供應(yīng)鏈等方面的問題，林啟東則不以為意。

　　他認為，國內(nèi)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)很完善，“能夠幫那么多世界知名品牌做加工，做巴布豆會有困難嗎？所以在生產(chǎn)方面不以為懼。

　　此外，受金融危機影響，以前覺得我們訂單數(shù)量不夠大，拒絕我們的一些大廠現(xiàn)在都主動來找我們，這也是我們整合生產(chǎn)商的一個好時機。我們希望未來能像NIKE一樣把生產(chǎn)集中規(guī)�；�，找?guī)讉�品牌信用良好的企業(yè)合作。另一方面，我們的銷售渠道也在拓寬，用這樣的商業(yè)模式能夠快速把我的品牌填滿整個市場。”

　　而巴布豆所在的童裝行業(yè)是促使富鑫國際投資的另一個重要因素。

　　資料顯示，2010年將是國內(nèi)新生兒出生的一個高峰期，并且兒童一季多衣的需求特點讓童裝消費市場的數(shù)字更為龐大。

　　“金融危機并不會對童裝行業(yè)產(chǎn)生太大影響，”劉坤靈認為，“父母普遍的觀念是再省不能省孩子，而且國內(nèi)每家只能生一個小孩，所以這個小孩會非常受寵，他的吃穿不會受到太大影響。”