又一個房地產(chǎn)公司的營銷總監(jiān)辭職了。
2008年5月前后,某省會城市一些二、三線樓盤開發(fā)商的營銷總監(jiān)辭職。7月份,這種現(xiàn)象向一些大開發(fā)商蔓延。
大部分營銷總監(jiān)辭職,都是因為無法按照預(yù)期完成銷售任務(wù)。老板著急,必須換新人。
換了新人又怎樣?一個營銷總監(jiān)給老板說了很多次調(diào)整房價,再加大營銷費用,但老板死活不干。結(jié)果,到期他只完成了預(yù)定銷售額的7成,只好辭職。
當然,他不愁沒去處。市面上能干得了營銷總監(jiān)的人就那么些,他跳槽到另一家房地產(chǎn)公司,工資還漲了一成多。老板為了快速出手,把寶都押在銷售精英身上,房價不能降,但個別精英的待遇可以漲,畢竟相比房價,這是小頭。
在我看來,這位營銷總監(jiān)過段時間可能還要辭職,如果他不能說服新老板降價的話。
自2003年以來,全體國民瘋狂炒房,住宅項目的銷售,基本都是廣告一打,房子售罄。這5年是住宅地產(chǎn)營銷缺失的5年,房地產(chǎn)生意幾乎完全成了資本游戲,大多數(shù)房地產(chǎn)老板根本沒有市場和營銷意識。在他們的腦子里,這個生意其實只是空手套白狼的道具而已。
但現(xiàn)在的市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化。投機的泡沫被擠掉之后,真實的需求就水落石出。如果把之前的投機需求也看作一種市場需求的話,那么它與真實的市場需求之間存在巨大的差異,比如總價,比如戶型。
而房子一旦造出來,就很難改造了。過去能滿足市場的產(chǎn)品,在需求發(fā)生巨大改變的時候,該怎么辦?
我們來看看服裝業(yè)能帶來什么啟發(fā)。這是個一年中需求要發(fā)生數(shù)次巨大改變的行業(yè),業(yè)內(nèi)管這個現(xiàn)象叫做“季”。在不同的季節(jié),服裝廠流水線上跑的是完全不同的產(chǎn)品。為了應(yīng)對必然來臨的季節(jié)變化,服裝廠往往提前好幾個月就開始籌劃后面幾個季的設(shè)計、采購、生產(chǎn)和營銷。
在季與季轉(zhuǎn)換的數(shù)周內(nèi),這個行業(yè)會產(chǎn)生大量庫存。他們是怎么處理的?
大家都知道:降價打折。
如今房地產(chǎn)行業(yè)以及其他很多行業(yè)所面臨的巨大危機,在服裝行業(yè)看來,實在稀松平常。如果如著名房地產(chǎn)商馮侖所說,“商業(yè)周期,就像少女的初潮,不懂的人看起來就是病”,那么服裝行業(yè)簡直一年要來四次月經(jīng)。
這次危機實際上是把很多行業(yè)的正常產(chǎn)業(yè)周期給打斷了,或者說縮短了。不要說中國房地產(chǎn)沒見識過這種周期斷裂,就是周期很短的服裝業(yè),也會被這種跳水式的需求變化嚇上一跳——誰會預(yù)料到以前要數(shù)周才完成的季節(jié)轉(zhuǎn)換,在突然的寒潮侵襲之下,一夜之間換了人間?
經(jīng)濟蕭條,不等于國民就不花錢了。還是西方經(jīng)典營銷教科書上的那句老話:顧客需要的不是鉆頭,而是墻上的洞。
但原來適銷對路的產(chǎn)品成了過季庫存。怎么辦?
服裝業(yè)是范本。
甩掉存貨是有代價的。服裝業(yè)習(xí)慣了這種周期性的降價,早就在價格體系里預(yù)留了過季打折造成的損失。其他行業(yè)都沒有這種準備,怎么辦?
沒辦法,咬著牙也要干。如今的形式如此危急,一天一個變化,我們要做的是快速甩掉包袱,輕裝上陣。
本期封面專題做的是“洗劫”現(xiàn)金流,但這只是一時之策,不是過冬的長久之計。你能忽悠渠道一時,來年開春,市場如果依然低迷,渠道哪里有錢讓你去“洗”?還是把存貨換成現(xiàn)金,重新迎合市場需求吧!
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