近年來,尤其是在奧運(yùn)的催化作用下,中國商業(yè)體育的成長力量讓人驚喜,以姚明為榜樣的一批具有國際影響力的體育明星出現(xiàn),以F1為代表的一批國際頂級賽事的引進(jìn)和以中網(wǎng)為典型的一批本土賽事的崛起,都讓人看到了希望之光。不過,后奧運(yùn)效應(yīng)和眼下突如其來的金融危機(jī)則是無法回避的事實。企業(yè)如何將體育營銷發(fā)揮到最大限度,北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰跟大家分享了他的“體育營銷十視角”。
第一,體育賽事是娛樂也是健康活動,體育是文化產(chǎn)業(yè),可以把體育分為健康休閑和娛樂休閑兩類,所以體育營銷本質(zhì)上是一種娛樂營銷。當(dāng)然這個娛樂必須是體育本身賽事高水平和品牌化才有價值。
第二,在中國,體育賽事和體育營銷有其特殊性,可稱做愛國主義體育,因此對企業(yè)贊助有一個捷徑可尋,凡是有中國參加的體育活動就具有商業(yè)價值。
第四,既然青少年是一個主流消費者,那么具有哪些特點?娛樂性、體驗性、參與性和時尚性,所以國家還可以開發(fā)很多的娛樂體育。
第五,今天的市場上,消費者越來越關(guān)注體育和娛樂化的生活方式之間的密切關(guān)系。因此在媒體宣傳上注重娛樂化的生活方式將會得到消費者的青睞。
第六,關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身的新趨勢。由于我們國家的優(yōu)勢項目是球類,商業(yè)體育本身主要也是以球類產(chǎn)業(yè)為核心,所以奧運(yùn)會之后,企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注球類產(chǎn)業(yè)。
第七,體育活動和文化活動有密切結(jié)合的趨勢。大多數(shù)人都對奧運(yùn)會的開閉幕式留下深刻印象,因此企業(yè)可以將征集一個節(jié)目本身作為一個體育營銷的視角。
第八,贊助商應(yīng)注意體育賽事贊助開發(fā)的持續(xù)化和品牌化,特別是應(yīng)該參與體育賽事品牌的維護(hù)、細(xì)化、深化和持續(xù)化開發(fā)。
第九,應(yīng)當(dāng)關(guān)注民間品牌產(chǎn)業(yè)化的趨勢。任何聯(lián)賽都應(yīng)當(dāng)成為獨立的管理機(jī)構(gòu),不必受體育主管機(jī)構(gòu)的制約。
第十,應(yīng)當(dāng)推動體育營銷的持續(xù)化和完整化,例如奧運(yùn)會結(jié)束之后,奧組委應(yīng)當(dāng)組織奧運(yùn)贊助者的總結(jié)和頒獎活動。 |